La tristement célèbre promotion « Ultimate Endless Shrimp » à 20 $ de Red Lobster a failli couler la chaîne de restaurants, mais les actionnaires affirment qu’il s’agissait d’un stratagème d’un ancien actionnaire majeur basé en Thaïlande pour tirer le plus de profit possible des restaurants.
Une plainte déposée en mai dans le comté d’Orange, en Floride, par une fiducie représentant les actionnaires allègue que Thai Union Group, l’un des plus grands producteurs mondiaux de fruits de mer dont les actions sont négociées à la Bourse de Thaïlande (SET), a exploité sa participation majoritaire, a rapporté CNBC.
« Thai Union a redoublé de campagne pour extraire autant de valeur que possible grâce à des contrats non rentables qui ont profité à Thai Union et qui n’avaient aucun sens économique pour Red Lobster », indique la plainte.
En fait, les promotions interminables sur les crevettes ont fait perdre à l’entreprise 11 millions de dollars en un trimestre.
Red Lobster et Thai Union n’ont pas immédiatement répondu aux demandes de commentaires de Fortune.
Après que la chaîne a déposé une demande de mise en faillite (chapitre 11) en mai 2024, les actionnaires affirment qu’elle doit des millions de dollars et envisage également de dénouer environ 32 millions de dollars dans des accords que les syndicats thaïlandais auraient fait pression sur la chaîne pour qu’elle conclue en 2023, a rapporté Bloomberg. Ils demandent un procès devant jury pour déterminer l’indemnisation.
Pendant 20 ans, Red Lobster a proposé une offre infinie de crevettes dans le cadre d’une promotion saisonnière qui attirait constamment les clients. Cependant, cette proposition était temporaire.
Au lieu de cela, les actionnaires affirment que les syndicats thaïlandais ont poussé à rendre la promotion permanente à partir de 2023, transformant une « stratégie traditionnelle réussie du Red Lobster » en un « accident de voiture », a rapporté CNBC, citant le procès.
Thai Union a acheté une participation minoritaire dans Red Lobster en 2016 et a dirigé l’acquisition en 2020, obtenant le contrôle majoritaire. Thai Union a ensuite soutenu l’actionnaire et restaurateur expérimenté Paul Kenny pour devenir PDG par intérim en 2022.
Peu de temps après, affirment les actionnaires, Kenney a rendu la promotion Endless Shrimp permanente et a poussé à poursuivre en justice l’actionnaire majoritaire de Red Lobster, Thai Union, le fournisseur exclusif de crevettes de la chaîne.
Selon la plainte, Kenney « a fréquemment déclaré que Red Lobster » devait « à Thai Union l’achat exclusif de ses produits ».
Lorsque Kenny a mis en œuvre unilatéralement une promotion régulière de crevettes sans fin en 2023, les restaurants Red Lobster ont agi rapidement pour la mettre en œuvre et la promouvoir. Cependant, même si les clients se sont précipités pour profiter de la promotion, cet afflux de nouvelles ventes n’a pas suffi à compenser les « pertes subies en proposant des crevettes de qualité supérieure à un prix aussi bas ».
Kenney n’a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire via Linkedin.
Le procès affirmait que les restaurants à travers le pays étaient « bloqués » parce qu’ils étaient rapidement à court de crevettes. D’un autre côté, la promotion a éloigné les clients des plats de menu à forte marge et a réduit le montant dépensé par les clients par visite.
« Quand il est devenu clair que l’offre quotidienne Ultimate Endless Shrimp à 20 $ faisait des ravages sur Red Lobster et son bilan, Kenny a redoublé de réponse. Il a continué à l’offrir, générant des dizaines de millions de dollars supplémentaires en commandes de crevettes à prix élevé pour l’Union thaïlandaise, laissant finalement Red Lobster avec une offre excédentaire massive », indique la plainte.
Red Lobster a augmenté le prix de la promotion à deux reprises, de 20 $ à 22 $ puis à 25 $, avant de finalement la retirer complètement du menu en 2024. Mais à ce moment-là, la chaîne avait déjà fait défaut sur un prêt à terme de 275 millions de dollars de Fortress Investment Group en septembre 2023, montrant à quelle vitesse sa situation financière s’était détériorée.
La disponibilité illimitée de crevettes n’est pas la seule cause de la détérioration de la situation financière de l’entreprise. D’autres facteurs incluent un environnement macroéconomique difficile et une concurrence accrue dans le secteur de la restauration, a déclaré l’ancien PDG et expert en restructuration Jonathan Tibbs dans un dossier déposé au tribunal lorsque l’entreprise a déposé son bilan. Pourtant, les crevettes sans fin ont fonctionné.
Au moment où la chaîne a déposé une demande de mise en faillite en mai 2024, Thai Union avait quitté Red Lobster et ne finançait pas le processus de faillite du chapitre 11.
Red Lobster est sorti de la faillite en septembre 2024, mais a depuis fermé environ 130 magasins et supprimé environ 10 % de ses effectifs.
Sous la direction du nouveau patron Damola Adamolekun, Red Lobster s’est efforcé de revitaliser son menu et d’améliorer les normes de service. Le PDG a déclaré au Wall Street Journal en février que les ventes avaient augmenté de 10 % par rapport à l’année précédente.
Adamolekun a déclaré un jour que la crevette infinie ne reviendrait jamais, « parce que je sais faire le calcul ». Mais en avril, Red Lobster l’a ramené pour une durée limitée.
