Alors que la récession craint que le mont en suivant les tarifs radicaux de Trump, les sociétés de médias américaines sont confrontées à un coup potentiel de plusieurs milliards de dollars sur les dépenses publicitaires qui pourraient offrir des confessions de mort aux publicités télévisées traditionnelles.
« Compte tenu des vents contraires séculiers continus confrontés à un écosystème de télévision linéaire, je crains que la télévision puisse refléter le sort de la radio et des journaux lors des récessions précédentes », ont averti les analystes de Moffettnathanson Michael Nathanson et Robert Fishman dans un rapport la semaine dernière.
Si la récession se produit, Moffettnathanson estime que les dépenses publicitaires des États-Unis seront inférieures à 45 milliards de dollars par rapport aux prévisions actuelles.
Cette estimation signifie un coup pour dépasser la croissance des revenus de 11,5% des points dans le paysage médiatique. Les plateformes numériques peuvent résister aux plateformes numériques car ils se rendent compte qu’ils sont confrontés à un déficit de 29 milliards de dollars dans les dépenses publicitaires et que les téléviseurs sont confrontés à un déficit de 12 milliards de dollars.
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Même avant que l’administration Trump n’annonce un tarif de référence de 10% sur presque toutes les importations étrangères le 2 avril, Moffettnathanson a déclaré que les entreprises étaient déjà en mode veille et conservent les dépenses publicitaires tandis que les politiques commerciales restent floues.
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Il s’agit d’un inversion difficile en raison des rebonds massifs des dépenses dont bénéficient l’industrie de la publicité dans le contexte des dépenses politiques record en 2024, une économie en plein essor et de la dynamique prolongée du boom numérique et du commerce électronique post-pandémique.
Cependant, comme l’a fait valoir Moffettnathanson, le ton est passé de « doux et pessimiste » à « très baissier ».
« Ce changement est motivé principalement par une approche offensive pour lutter contre les pratiques commerciales » déloyales « par l’approche peu orthodoxe et agressive de l’administration actuelle », ont déclaré les analystes. « En tant qu’incertitude croissante suite à l’annonce des tarifs, nous adoptons maintenant une perspective plus prudente pour la publicité. »
Les entreprises qui comptent fortement sur des publicités telles que Meta, Snap (SNAP) et Trade Desk (TTD) estiment que chacun devrait s’attendre à une baisse des stocks de plus de 30%.
Les joueurs numériques avec une large gamme de structures de coûts et moins dépendants de la publicité, tels que Netflix (NFLX) et Alphabet (GOOG, GOOGL), sont « bons pour survivre à la tempête ».
Pendant ce temps, le joueur de télévision connecté Roku (Roku) voit le plus grand impact relatif de 2024 et 2026, rebondit des revenus positifs en 2024 à des pertes nettes, selon les prévisions de Moffettnathanson.
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