McDonald’s est peut-être connu pour ses arches dorées et Cava pour son nom à quatre lettres gravé sur chaque sac à emporter, mais les deux chaînes de restaurants utilisent désormais les mêmes lettres pour résumer leurs activités.
Les PDG de la restauration rapide sont les derniers dans l’industrie de la restauration à mettre en garde contre une économie en forme de K dans laquelle les Américains à faible revenu se resserrent et dépensent moins, tandis que les Américains à revenu élevé dépensent comme si de rien n’était.
« La démographie des consommateurs continue de se polariser, avec des visites à faible revenu (dans les restaurants à service rapide) ayant chuté de près de deux chiffres au troisième trimestre, une tendance qui persiste depuis près de deux ans », a déclaré Chris Kempczinski, PDG de McDonald’s, lors d’une conférence téléphonique sur les résultats mercredi, réitérant les avertissements sur l’économie à deux vitesses qu’il avait évoqués en septembre. « En revanche, la croissance du trafic QSR parmi les consommateurs à revenus élevés reste forte, avec une croissance proche de deux chiffres ce trimestre. »
Les bénéfices de McDonald’s ont été inférieurs aux prévisions, mais les ventes ont augmenté, les ventes comparables aux États-Unis ayant augmenté de 2,5 % au cours du trimestre, en partie grâce à la popularité continue de ses wraps au poulet à 2,99 $ destinés à attirer les clients soucieux de leur budget.
La chaîne de fast-casual Hippo, qui a toujours attiré les cols blancs et les banlieusards, a des problèmes similaires pour attirer une clientèle à faible revenu. Le restaurant de style méditerranéen a revu à la baisse ses perspectives de croissance de ses ventes pour l’ensemble de l’année, faisant état d’une augmentation de 1,9 % du nombre de clients aux pieds plats et de ventes comparables, manquant ainsi les attentes de 2,7 %. Le co-fondateur et PDG Brett Schulman a déclaré que les clients plus jeunes sont particulièrement difficiles à atteindre car ils sont confrontés à des difficultés financières.
« Je ne veux pas exagérer le défi du consommateur, mais si vous regardez les données », a déclaré Schulman aux investisseurs mardi. « Entre les remboursements des prêts étudiants, la confiance des consommateurs, les pressions inflationnistes environnantes, les coûts des soins de santé et les coûts du logement, il est clair que le chômage de la génération Z est deux fois supérieur à la moyenne nationale.
« Si vous regardez les données, il semble qu’il y ait plus de jeunes entre 25 et 35 ans… La façon dont ils visitent et la fréquence de leurs visites n’ont pas le même dynamisme que l’année dernière », a-t-il ajouté.
Schulman a déclaré à Bloomberg que l’augmentation des ventes comparables était le résultat du fait que certains consommateurs ajoutaient des accompagnements ou commandaient des protéines de qualité supérieure comme le steak, ce qui suggère que les consommateurs aisés soutiennent le Cava alors que d’autres se retirent.
Tendances de l’industrie
Les observations sur les difficultés des consommateurs de McDonald’s et d’Hippo’s ne se produisent pas de manière isolée. La semaine dernière, le PDG de Chipotle, Scott Boatright, et le PDG de Shake Shack, Rob Lynch, ont déclaré que les pressions financières retenaient les clients, en particulier les plus jeunes.
« Le groupe est confronté à plusieurs vents contraires, notamment des pertes d’emplois, une augmentation des remboursements des prêts étudiants et une croissance plus lente des salaires réels », a déclaré Boatwright aux investisseurs lors d’une conférence téléphonique sur les résultats le mois dernier. « Nous ne les perdons pas face à la concurrence. Nous les perdons au profit de l’épicerie et des repas faits maison. »
Selon un récent rapport du FICO, le comportement de retrait est plus prononcé chez les jeunes (y compris ceux endettés par les étudiants), qui ont connu la plus forte baisse annuelle des cotes de crédit de toutes les générations depuis 2020. Les données de la Banque fédérale de réserve de Saint-Louis montrent que le taux de chômage des 16 à 24 ans est près de trois fois supérieur à celui des millennials et de la génération Y.
En conséquence, les jeunes sacrifient les repas au restaurant. Selon une enquête Redfin d’août menée auprès de 4 000 propriétaires et locataires américains, environ 40 % des locataires de la génération Z et du millénaire ont déclaré manger moins au restaurant pour pouvoir payer leurs factures. Un jeune sur cinq a déclaré sauter complètement des repas pour économiser de l’argent.
Bien que ces chaînes de restaurants partagent des points de vue similaires sur leur base de consommateurs à deux niveaux, leurs stratégies sur la manière de faire face aux vents contraires des consommateurs varient considérablement. McDonald’s, en tant que chaîne de restauration rapide, continue de privilégier l’abordabilité avec le retour des Snack Wraps et des Extra Value Meals en septembre, mais il s’agit de la première promotion depuis la pandémie.
Cependant, il a réitéré que Cava n’est pas un fast-food. Schulman a déclaré que l’entreprise continuera à s’appuyer sur des marques meilleures pour la santé, avec des ingrédients frais et davantage de protéines de qualité supérieure, pour lesquelles certains clients devront peut-être payer quelques dollars de plus.
« Nous n’allons pas réduire les prix aussi profondément pour lutter contre les vents contraires cycliques, c’est pourquoi nous avons parlé de doubler la mise sur les opérations exceptionnelles et les expériences clients exceptionnelles », a déclaré Schulman aux investisseurs. « À une époque où tout le monde ressent la pression, nous voulons nous assurer de faire tout notre possible pour offrir à nos clients cet esprit. »
