Suite à l’énorme popularité des produits de beauté japonais et coréens, de nombreuses marques de cosmétiques chinoises visent à se développer à l’échelle mondiale. Leur première destination ? Asie du Sud-Est.
Joy Group, la société mère des marques de beauté C-beauty Judydoll et Joocyee, prévoit d’ouvrir une boutique en Malaisie d’ici la fin de l’année, après avoir ouvert sa première boutique à l’étranger à Singapour l’année dernière.
« L’Asie du Sud-Est possède un énorme marché de consommation et les gens acceptent généralement très bien les produits chinois », a déclaré Fanchi Kong, directeur commercial international de Joy Group, à Fortune. Joy Group ouvrira son bureau de Singapour en 2024, le désignant comme une plaque tournante régionale pour explorer d’autres marchés d’Asie du Sud-Est.
En 2025, les ventes au détail du Groupe ont dépassé 730 millions de dollars, dont 87 millions de dollars provenant des ventes internationales. Le Vietnam est actuellement le plus grand marché étranger du groupe Joy.
Joy s’inscrit dans une démarche plus large menée par les marques grand public chinoises pour se mondialiser, une décision si courante qu’elle a même inventé le mot à la mode commercial chuhai. La concurrence intérieure féroce a contraint des marques chinoises telles que BYD, Geely, Huawei et Xiaomi à se développer sur les marchés étrangers.
Les entreprises chinoises se sont initialement concentrées sur les marchés occidentaux tels que les États-Unis et l’Europe dans leur expansion mondiale. Cependant, de nombreuses entreprises se délocalisent désormais en Asie du Sud-Est, où les marques chinoises connaissent un grand succès, en raison de la proximité géographique, des similitudes culturelles et d’une population généralement plus jeune.
Selon la société d’analyse de données Euromonitor, de 2019 à 2024, les taux de croissance annuels composés des marques chinoises de cosmétiques de couleur et de soins de la peau en Asie du Sud-Est étaient respectivement de 70 % et 115 %.
« Les entreprises chinoises ont reconnu qu’exporter leurs produits vers les marchés les plus établis était le meilleur moyen de promouvoir leurs marques », a déclaré le professeur agrégé Diana Chan de l’Université des sciences sociales de Singapour (SUSS). «Mais maintenant, cela devient plus pertinent en Asie du Sud-Est, qui est beaucoup plus proche de chez nous et englobe de nombreuses économies émergentes avec une importante population jeune.»
Comment les marques chinoises ont pris une longueur d’avance
Les consommateurs ont traditionnellement supposé que les produits chinois étaient inférieurs parce que les fabricants chinois ont privilégié la rapidité de commercialisation plutôt que le design unique. « Il y avait des blagues qui circulaient selon lesquelles les voitures Chery QQ ne passeraient pas les crash tests », a déclaré Lewis Lim, professeur agrégé à l’Université technologique Nanyang (NTU) de Singapour. « Et lorsque Xiaomi est entré sur le marché des smartphones en 2014, il était considéré comme une option fonctionnelle et abordable. Nous ne pouvions pas en attendre trop, mais cela a fonctionné. »
Cependant, au fil du temps, les travailleurs chinois ont acquis un savoir-faire technique en travaillant pour des sociétés multinationales étrangères. « Certains des produits cosmétiques les plus avancés ont été fabriqués en Chine dans le passé, les ouvriers ont donc appris à les fabriquer », explique Zhang. « Les soins de la peau reposent sur la chimie, une compréhension de base de la science des matériaux est donc également importante. »
La Chine investit également d’énormes sommes d’argent dans la recherche et le développement. Selon l’Organisation de coopération et de développement économiques, la Chine investira 1 030 milliards de dollars dans la recherche et le développement en 2024, dépassant les 1 100 milliards de dollars des États-Unis.
« L’une des principales différences entre cette expansion en Chine et les efforts précédents des marques japonaises et coréennes est que les marques chinoises bénéficient du soutien d’un gouvernement désireux de renforcer leur puissance culturelle douce dans le monde, en particulier dans l’Asie voisine », a déclaré Seshan Ramaswamy, expert en marketing à la Singapore Management University (SMU).
Les entreprises chinoises apprennent également à commercialiser leurs produits plus efficacement à l’international. « Ils apprennent auprès des marques étrangères l’importance de l’image de marque, de la narration et de l’emballage », explique Chan. « Par exemple, certaines marques de C-Beauty choisissent de se concentrer davantage sur les traditions chinoises et d’intégrer des éléments de la médecine traditionnelle chinoise. »
La popularité croissante de la culture pop chinoise, notamment des microdrames d’une minute et des bobines TikTok provenant de villes « cyberpunk » comme Chongqing, renforce également la popularité des marques de C-beauty. « Après avoir bu du thé boba et regardé des séries télévisées chinoises, il est naturel que les gens commencent à accepter et à acheter des produits C-beauty », explique Lim.
Les entreprises de C Beauty élargissent leurs gammes de produits pour répondre à un plus large éventail de clients. Joy Group a élargi sa gamme de teintes pour inclure des options pour les tons chair plus profonds et déploie des coussins de protection solaire et des encres à lèvres imperméables conçues pour le climat chaud et humide de l’Asie du Sud-Est.
« En Asie du Sud-Est, nous expérimentons un modèle autonome et construisons notre propre organisation et équipe locales », explique Kong. Outre un petit nombre de boutiques à Singapour, Joy Group vend ses produits via des plateformes de commerce électronique telles que Shopee, Lazada et Tiktok Shop, ainsi que des détaillants omnicanaux tels que Sephora, Lazada et Watsons.
Au-delà de l’Asie du Sud-Est
Les géants de la beauté n’ont pas abandonné les lucratifs marchés européen et américain. Flower Knows, la marque virale de C-beauty sur le thème des fées, est entrée aux États-Unis en 2024 grâce à des partenariats de vente au détail avec Ulta Beauty et Urban Outfitters. L’année dernière, Joy Group s’est développé sur le marché européen avec l’acquisition de la marque italienne de dermatologie et de soins capillaires Fortaine. De nombreuses nouvelles marques de C-beauty, telles que Florasis, Perfect Diary et Catkin, ont également fait leurs débuts avec des noms anglais pour accroître leur attrait international.
Cependant, il reste à voir si les marques de C-beauty peuvent effectivement pénétrer des marchés plus culturellement distincts tels que l’Occident et le Moyen-Orient.
« Cela sera plus facile pour les produits « durs » comme les véhicules électriques, car l’avantage concurrentiel repose principalement sur la force technologique », a conclu Lim, soulignant que les véhicules BYD se vendent déjà bien à l’échelle mondiale. « Cependant, il peut être difficile pour les marques de C-beauty de pénétrer facilement d’autres marchés, car les produits comme les cosmétiques doivent être adaptés aux besoins biologiques de la peau. »
