Une grande partie du secteur du marketing confie des tâches créatives à l’IA, avec des résultats très mitigés. Mais Dan Murphy, responsable du marketing de la marque de boissons en canette Liquid Death, affirme que les modèles d’IA ne peuvent pas se rapprocher des concepts originaux uniques des écrivains humains. Dans le monde des directeurs marketing, a-t-il prévenu, l’IA n’est peut-être pas la panacée selon certains.
« Il n’a jamais été aussi facile d’avoir l’air de faire du marketing tout en gaspillant de l’argent », a déclaré Murphy lors d’une discussion lors de la conférence Brainstorm Tech de Fortune à Aspen cette semaine. « Le message n’entre pas dans le cerveau, rebondit en 200 millisecondes et est aussi oubliable que la plupart des échecs de l’IA. »
Pour être clair, Liquid Death, comme la plupart des entreprises, exploite l’IA à un « niveau extrême » derrière le rideau, a déclaré Murphy, avec des employés célébrant sur Slack, la plateforme de messagerie sur le lieu de travail, et plaisantant en disant que Claude d’Anthropic est leur nouveau subordonné direct. Mais Murphy a déclaré que la véritable « pensée zéro », faisant référence au concept de l’investisseur Peter Thiel consistant à créer quelque chose de complètement nouveau, n’est pas le domaine dans lequel l’IA excelle par rapport aux humains créatifs.
Il a cité la collaboration de Liquid Death avec Spotify comme une brève étude de cette question. Le groupe d’artistes et de comédiens « fous » de la société, dont certains ont déjà écrit pour la publication satirique The Onion et « Adult Swim » de Cartoon Network, a imaginé la première urne compatible Bluetooth au monde. raison? Ainsi, les gens peuvent toujours écouter de la musique même après leur mort, a déclaré Murphy. Cela a coûté « des centaines de milliers de dollars », payés par Spotify, et a valu à l’entreprise 6 milliards d’impressions médiatiques, a-t-il ajouté.
« Nous avons dépensé une petite somme d’argent, mais nous avons pu retracer les résultats du monde réel, la notoriété maximale, les ventes passant par la caisse et l’activation du trafic qui en découlait », a déclaré Murphy. « Pour information, l’indicateur de Dieu du contenu que nous diffusons dans le monde sont les partages. C’est tout. Sommes-nous suffisamment convaincants ? »
Vishal Sood, président de la R&D chez Typeface, une marque d’IA et une plateforme de gestion créative, est dans une certaine mesure d’accord, notant que certaines tâches créatives sont hors de portée de l’IA.
« À l’heure actuelle, le goût et le jugement ne sont pas des jeux d’IA », déclare Sood. « Vous devriez laisser le soin à ceux qui comprennent vraiment », a-t-il déclaré, citant Andrei Karpathy, un éminent chercheur en IA, qui a réitéré que « vous pouvez sous-traiter la réflexion, mais vous ne pouvez pas sous-traiter la compréhension ».
Ce pour quoi l’IA excelle, c’est de prendre des idées existantes et de créer de nouvelles versions, images, storyboards et brouillons, explique Sood. Il affirme que les tâches de production répétitives sont les domaines dans lesquels l’IA peut bénéficier, en particulier dans le marketing interentreprises. Il a cité l’exemple d’un client dont le taux de clics sur les e-mails a augmenté de 2 % grâce à la personnalisation par l’IA, triplant presque le taux de clics précédent. Il a également souligné que l’acquisition des « visuels clés » d’une campagne et leur redimensionnement dans les centaines de formats requis par les médias numériques peuvent parfois prendre des mois pour les grandes entreprises.
« C’est entièrement un jeu d’IA », explique Sood.
La différence consiste à décider quelles parties du travail relèvent principalement de la responsabilité d’humains irremplaçables et quelles parties peuvent être déléguées à l’IA.
« Cela demande du sens et du jugement. Il n’est pas nécessaire de confier cette tâche à l’IA », explique Sood. « Nous devons savoir où se trouve la sauce secrète. »
Stacey Simpson, directrice du marketing chez athenahealth, a déclaré que son équipe utilise des outils d’IA tout au long de ses opérations opérationnelles, ce qui permet de commercialiser plus rapidement les campagnes et de réduire le temps entre chaque étape. Cela dit, elle éloigne l’IA du processus créatif principal.
« Nous l’utilisons dans notre processus créatif », a déclaré Simpson. « Nous ne l’utilisons pas pour des idées créatives. »
Le test décisif de Simpson est de savoir si l’outil résout un problème réel. « Ce n’est pas parce que vous pouvez le faire que vous devriez le faire », a déclaré Simpson.
Selon Caitlin Allen, présidente du marketing chez Simbe Robotics, la raison pour laquelle les gens continuent à avoir ce qu’ils considèrent comme bâclé est parce qu’il y a beaucoup de production et beaucoup moins d’entrées.
« Il y a une différence entre créer et écouter », a-t-elle déclaré. « La raison pour laquelle AI Slop existe est parce qu’il y a tellement de créations. » Allen dit que lorsque les entreprises réalisent un travail imaginatif et artistique, elles ont tendance à trop se concentrer sur ce qu’elles veulent dire, plutôt que sur la manière de communiquer avec leur public et sur ce que les gens veulent entendre. Selon elle, une application plus prometteuse consisterait pour l’IA à automatiser « l’écoute répétitive », permettant ainsi aux spécialistes du marketing de déterminer ce qui intéresse réellement les gens.
Ben Gammell, président de la startup fintech Brex, a déclaré que son entreprise considérait l’IA comme un « accélérateur de talents » et non comme une raison pour éliminer les rôles.
« Nous n’envisageons pas que l’IA prenne nos emplois, et nous n’envisageons pas de licencier des employés à cause de l’IA », a-t-il déclaré. « Nous réfléchissons vraiment à la question : « Comment l’IA peut-elle accélérer ce que vous faites ? »
En fin de compte, les outils d’IA sont peut-être les plus efficaces et les mieux conçus au monde, mais deux personnes utilisant le même outil peuvent obtenir des résultats très différents, a déclaré Simpson. Simpson a souligné que deux personnes peuvent exécuter le même modèle et obtenir des résultats très différents.
« C’est terrible, mais c’est génial. Ils ont exactement les mêmes outils », a-t-elle déclaré. La différence réside toujours dans le fait qu’un bon jugement, un contexte éclairé, ainsi que des compétences et de l’expérience déterminent ce qui vaut la peine d’être créé et ce qu’il est préférable de déléguer.
Cet article a été initialement publié sur Fortune.com
