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Virgil Abloh n’était pas un grand créateur de mode, comme le reconnaît rapidement le biographe Robin Givhan. Il était un architecte de formation, mais il n’a pas apporté la sensibilité de la sculpture de l’architecte aux vêtements qu’il a créés pour Louis Vuitton et son propre label, Off-White Virgil Abloh. « Sa production de conception était prolifique, mais inégale », écrit-elle. Il n’était pas particulièrement intéressé à couper de petites robes noires que ce que signifiait une petite robe noire.
Pourtant, Abloh a atteint le niveau le plus élevé de la pyramide de mode avant sa mort à l’âge de 41 ans d’une tumeur cérébrale rare en 2021. Pendant trois ans, il a été le directeur artistique de la mode masculine pour Louis Vuitton, la plus grande marque de luxe du monde, et le seul designer noir dans la grande mise en œuvre de la maison de luxe. Il a construit de blanc dans l’une des marques de créateurs les plus populaires avec 58 magasins. Les entreprises de Nike à Ikea ont cherché à travailler avec lui.
Comment a-t-il fait ça? Et pourquoi?
Ces questions sont au cœur du livre de Givhan, A Soft Focus Biographies et beaucoup plus précieuse, une chronique de l’évolution et de l’hybridation de la mode, des médias sociaux et de la culture noire américaine de 1980 à la décennie actuelle. C’était une époque où des entités en sommeil ou de niche telles que Louis Vuitton et Christian Dior ont été relancées et transformées en marques de plusieurs milliards de dollars. Lorsque les baskets ont évolué des chaussures de sport aux symboles de statut et aux classes d’actifs à collectionner. Et quand la culture du hip-hop décide que c’est cool pour tout le monde, n’importe où.
Élevé dans la banlieue de Chicago, séparé racialement par les immigrants ghanéens, Abloh a compris et exploité ces changements. Il est entré dans le secteur du luxe lorsque la conception et l’artisanat innovants étaient remplacés par la capacité de construire le marketing et de suivre, et lorsque les logos et les monogrammes sont devenus des points de vente plutôt que par le produit lui-même.
Abloh développe déjà sa base de fans en tant que DJ et comme une main droite créative pour Kanye West, concevant des concerts, des couvertures d’albums et des marcheurs pour West depuis le milieu des années 2000. Abloh était un endroit calme et amical, et son West senior était le célèbre Mercure. Il a fourni le projet et a tout gardé dans les délais. « Abloh avait des compétences douces qui sont souvent sous-estimées: envoyer des notes de remerciement, engagées dans de petites discussions, étant gentilles », écrit Givhan.
Les deux hommes rêvaient de devenir directeurs créatifs de grandes marques de luxe. En 2009, le directeur du chef de l’époque, Michael Burke, a accepté de les embaucher en tant que stagiaire à Fendi, Rome. Quelques années plus tard, West lance une ligne de pistes réussie avec Adidas appelée Yeezy, se terminant par des flammes après avoir publié un tweet anti-mytique en 2022 (et le milliard de livres sterling restants pour que Adidas s’établisse). En 2018, il a été invité à diriger Louis Vuitton Menswear. Là, Fendi’s Burke est maintenant PDG.
La nomination d’Abloh était controversée. Non pas parce qu’il était noir, mais parce que c’était un symptôme de modification de la valeur du luxe. Les créatifs qui ont étudié le design de mode et perfectionnent leurs techniques de maison principales ont risqué de remplacer les étrangers par peu de compréhension de la création de modèles et de l’artisanat, car les nouvelles générations de clients ont une faible valeur pour ces qualités. Ils ont cherché le statut attribué par la marque, mais au lieu de costumes, ils voulaient du streetwear. Streetwear est désormais à des prix premium avec une poignée d’étiquettes bien versées telles que Off-White et Givenchy et Louis Vuitton.
Abloh n’aurait pas fait d’atterrissage à Louis Vuitton sans Nike, a supposé Gibhan. En 2017, la société a rapidement remis des parts de marché à Adidas. Les collaborations d’Adidas avec West, Pharrell Williams et Rough Simons ont donné à la marque allemande une pertinence culturelle et perfectionner ses fesses. Nike a donc invité Abloh à repenser ses 10 baskets les plus emblématiques.
Abloh a non seulement fourni des conceptions, mais a également appris comment les produits seront mis sur le marché, provoquant une agitation des prévisions des prototypes d’alimentation goutte à goutte sur les événements et les médias sociaux. Il a lancé la collection The Ten lors d’un événement flashy Wall Street similaire à l’ouverture de l’exposition. Évalué rapidement (l’ensemble complet qui a gagné 35 280 $ chez Sotheby’s en 2022). Abloh a atterri à Louis Vuitton un an plus tard. West, Beyoncé, Jay Z, Rihanna et Kim Kardashian sont venus à son premier spectacle.
Abloh était talentueux, mais il n’était pas singulier. « Son succès a été possible en raison de la façon dont la mode a déjà évolué », explique Givhan.
L’écrivain biographique Givhan est étrangement loin de son sujet. Elle regarde clairement les limites du talent de conception d’Abloh, mais elle se soucie peu de sa vie personnelle, de ses défauts et erreurs, de sa relation avec sa femme et ses enfants. Beaucoup de collaborateurs et collègues qu’elle a interviewés n’a apparemment que des choses positives à dire. Givhan ne semble pas être très intéressé à révéler ce que son succès dit sur la façon dont la mode a évolué et où il se dirige ensuite, plutôt que pourquoi il a réussi.
Elle fait un excellent travail de ce dernier. Make It It Ours est le meilleur livre sur les affaires de luxe depuis que Teri Agins a détourné la piste. Mais elle laisse de la place à une biographie plus omniprésente d’Abloh si un autre écrivain essaie de le poursuivre.
Faire le nôtre: Robin Givehan Crown plante les portes de la culture avec Virgil Abloh 35 $ / Hatchinson Heineman 20 £, 288 pages
Lauren Indovik prendra la parole au FT Weekend Festival, qui se tiendra à Kenwood House Gardens à Londres le 6 septembre. Pour le chemin, veuillez visiter ft.com/festival
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