Le détaillant de mode H&M est mis en place pour utiliser l’intelligence artificielle (AI) pour créer 30 modèles de «jumeaux» numériques. Ces répliques d’IA seront présentées dans des publications sur les réseaux sociaux et des campagnes de marketing avec la permission du modèle.
Jorgen Anderson, directeur de la création de H&M, a déclaré:
H&M souligne que son « approche centrée sur l’homme » reste inchangée, mais on craint que cette décision affecte le travail des modèles, des photographes et des maquilleurs.
H&M exploite des marques telles que Arket, COS, Monki et d’autres histoires, et en semaine, il y a plus de 4 000 magasins sur 75 marchés du monde. Rapporté pour la première fois dans le secteur de la mode, cette initiative permet aux modèles de maintenir les versions numériques et la façon dont H&M ou d’autres marques les utilisent à des fins de marketing. Initialement, ces jumeaux numériques sont susceptibles d’apparaître dans les publications sur les réseaux sociaux, avec des filigranes marqués pour montrer clairement les origines de l’IA.
Les plateformes de médias sociaux telles que Instagram et Tiktok obligent les utilisateurs à utiliser l’IA pour créer un contenu réaliste et à le divulguer pour assurer la transparence du public. H&M a également déclaré que le modèle sera compensé pour l’utilisation de portraits numériques, selon la même structure de paiement utilisée pour les droits d’image physique, tel que déterminé par l’agent.
Paul W. Fleming, secrétaire général du Secrétaire général du Royaume-Uni, représentant des mannequins, a souligné l’importance que le modèle ait un contrôle total sur son portrait et sa rémunération équitable pour son utilisation. « Tout en soutenant les marques explorant cette direction, il est essentiel que cela soit soutenu par la protection de l’IA dans les accords et les lois de la coalition pour protéger les droits des travailleurs », a déclaré Fleming, soulignant la nécessité d’une plus grande protection dans le paysage de l’IA en évolution rapide.
L’équité, ainsi que d’autres syndicats, ont favorisé de fortes protections pour les travailleurs dans une augmentation du contenu généré par l’AI. Fleming a souligné le problème du grattage frauduleux des emplois modèles par la technologie et les entreprises de l’IA.
D’autres marques de mode, dont Hugo Boss et Levi Strauss & Co, expérimentent également la génération d’images de produits AI. Par exemple, Levi a annoncé en 2023 qu’il utiliserait des modèles générés par AI pour «améliorer la diversité». Cependant, après avoir reçu des critiques, la société a révélé qu’elle ne réduirait pas la photographie en direct avec des modèles réels.
La génération AI, qui vous permet de créer des images très réalistes à partir d’invites de texte simples, devient de plus en plus populaire en raison de sa vitesse et de sa rentabilité. De nombreuses industries, y compris la mode, utilisent cette technologie pour créer du matériel marketing, mais soulèvent des inquiétudes quant à la sécurité du travail du personnel de production, y compris des photographes, des stylistes, des maquilleurs et des assistants d’éclairage.
H&M s’associe à une entreprise suédoise de haute technologie non coupée pour développer ces modèles numériques. Uncu vise à «simplifier, rationaliser et réduire les coûts de création de contenu» pour les grandes marques.
Dans certains modèles, avoir un Twin AI offre la possibilité de prendre plus d’emplois sans avoir besoin de voyages. Le modèle Mathilda Gvarliani, présenté dans la campagne numérique H&M, a partagé: « Comme moi sans jet-lac ». Cependant, Fleming avertit que de nombreux modèles sont toujours sous pression pour signer des contrats qui refusent une compensation équitable pour les droits et la ressemblance avec la propriété, qualifiant cette pratique de « brève violation » des droits individuels.
Alors que l’industrie de la mode embrasse l’innovation axée sur l’IA, le débat se poursuit sur la façon d’équilibrer les progrès technologiques avec un traitement équitable et une protection des professionnels de la création.
