Cette semaine, la sous-commission judiciaire antitrust du Sénat a tenu une audience sur le projet de fusion entre Netflix et Warner Bros. Discovery. Monopoly Man, présent, a cristallisé les préoccupations les plus préoccupantes de tous les membres du comité. Netflix est déjà un acteur dominant de la vidéo à la demande par abonnement, et l’acquisition de Warner Bros. pourrait renforcer son monopole sans précédent.
Comme l’a déclaré le président Mike Le, si la fusion se concrétise, Netflix pourrait devenir « la plateforme unique qui les gouverne tous ». Ce résultat nuirait à la fois aux consommateurs de services de streaming et aux talents qui produisent un contenu aussi engageant.
Sans surprise, le PDG de Netflix, Ted Sarandos, a tenté d’apaiser les inquiétudes en fournissant une définition large des marchés pertinents sur lesquels Netflix est en concurrence. Dans ses remarques préparées, il a mentionné 25 fois le rival supposé de Netflix, YouTube. « Même en incluant YouTube et d’autres, Netflix représente moins de 10 % des téléspectateurs », a expliqué Sarandos.
Bruce Campbell, directeur de la stratégie de revenus chez Warner Bros., a ajouté que Netflix est en concurrence avec le contenu abrégé généré par les utilisateurs à partir de sites comme TikTok et Instagram.
Il n’est pas nécessaire d’être un économiste antitrust pour comprendre pourquoi la comparaison entre le contenu produit de manière amateur et la publicité est trompeuse. Mais c’est ici que l’on commence de toute façon.
Ce n’est pas parce que deux services sont en concurrence pour attirer l’attention des téléspectateurs qu’ils appartiennent au même marché antitrust. Si les décideurs politiques devaient inclure tout ce qui capte l’attention des téléspectateurs, ils devraient inclure de magnifiques couchers de soleil aux côtés de Netflix, YouTube et TikTok comme un énorme marché d’attention.
Pour définir les contours du marché, les tribunaux s’appuient sur des critères hypothétiques de monopole. Ce test examine si un seul vendeur d’un ensemble défini de produits peut augmenter de manière rentable le prix de ces produits d’un montant faible mais significatif (appelé « SSNIP ») au-dessus des niveaux concurrentiels. Lorsqu’il est effectué dans le cadre d’un examen d’une fusion, le test est d’abord appliqué au plus petit ensemble de produits proposés par les parties à la fusion.
Appliqué ici, on pourrait se demander si les fournisseurs de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) peuvent augmenter leurs prix au-dessus des niveaux compétitifs sans perdre trop de téléspectateurs. Si tel est le cas, il existe un marché antitrust pertinent car le fournisseur bénéficie de droits en matière de tarification. Dans le cas contraire, le marché sera élargi pour inclure des substituts proches et des tests répétés seront effectués jusqu’à ce qu’une augmentation de prix rentable soit obtenue.
Il est prouvé que Netflix bénéficie déjà d’un pouvoir de fixation des prix considérable. Depuis 2020, nous avons pu augmenter le coût de nos forfaits standard et premium respectivement de 29 % et 39 %, tout en continuant à toucher un public plus large. Netflix impose également un prix plus élevé par rapport à ses concurrents, démontrant ainsi sa force. S’ils sont contraints par les plateformes générées par les utilisateurs, comme le pensent les partisans des fusions, les abonnés annuleront leur abonnement en faveur de YouTube ou de TikTok. Mais ce n’est pas le cas.
Les propos de Sarandos et Campbell sur la concurrence des plateformes générées par les utilisateurs ne passent pas non plus le test du sniff. Par exemple, le contenu sur YouTube est majoritairement produit par des créateurs amateurs, ce qui explique en grande partie pourquoi ces vidéos sont généralement gratuites ou financées par la publicité. En revanche, Netflix investit massivement dans du contenu de haute qualité. Il prévoit de dépenser jusqu’à 20 milliards de dollars cette année.
Pensez-y de cette façon. Lorsque les familles s’assoient pour regarder des films, elles ne regardent pas YouTube. A l’inverse, si je veux un tutoriel DIY ou un extrait de mon chat jouant du piano, je n’ouvre pas Netflix.
Quelle que soit la définition raisonnable du marché de la SVOD, le pouvoir de marché de Netflix est impossible à ignorer. Il compte actuellement environ un tiers des abonnés au streaming dans le monde. Ajouté par Warner Bros. « HBO Max, qui contrôle 13 % supplémentaires, donnerait au géant du streaming près de la moitié de tous les abonnés SVOD.
Combiné avec le vaste catalogue de contenu de Warner, les utilisateurs doivent essentiellement conserver un abonnement pour accéder aux films et films grand public. Les plus petits streamers devront probablement se consolider pour rattraper leur retard, ce qui aura un effet boule de neige sur le marché.
Plusieurs législateurs ont déclaré que de tels contrôles donneraient à Netflix un plus grand pouvoir pour faire avancer ses programmes idéologiques. Bien que la discussion sur le « way-isme » de Netflix lors de l’audience puisse être accessoire aux préoccupations antitrust traditionnelles, la question de savoir si une entreprise devrait avoir un tel contrôle unilatéral sur le contenu que les téléspectateurs reçoivent est ouverte à l’examen. Comme l’ont souligné Sarandos et Campbell, le divertissement façonne la culture.
Netflix est le premier fournisseur de SVOD avec 325 millions d’abonnés dans le monde. Warner Bros. est le quatrième avec 125 millions d’abonnés. Réunir ces deux géants du streaming sous un même toit est l’exemple même d’une fusion horizontale qui nuit aux consommateurs. Cela leur donne un grand pouvoir pour faire monter les prix et étouffer la concurrence. Aucun discours du PDG ne peut changer ces faits fondamentaux.
La question se pose maintenant de savoir si les agents antitrust du président Trump achèteront ce que Netflix vend et, dans le cas contraire, comment réagira le conseil d’administration de Warner Bros.
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