La Chine est le marché le plus compétitif au monde pour les véhicules électriques. Les startups et les constructeurs automobiles établis sont à l’objet de prix, de technologie et de conception de plus en plus alors que les entreprises essaient d’obtenir des parts de marché. Les visiteurs étrangers sont souvent surpris que les véhicules électriques chinois puissent être fabriqués.
« Le marché chinois des véhicules électriques est particulièrement très compétitif », explique Chris Thomason, vice-président de la conception chez Nio, l’une des principales startups chinoises de l’EV. Pour rester en avance sur la compétition, « Le design doit être vraiment à la pointe, toujours avec impatience et très progressif. Il est donc donné la possibilité de vraiment pousser le côté de la conception. »
Être une conception signifie être suffisamment agile pour poursuivre rapidement de nouvelles idées avec le soutien de la technologie numérique. « Les décisions importantes qui peuvent prendre des mois dans un constructeur automobile traditionnel peuvent être prises en quelques heures grâce à des outils numériques », explique Thomason.
Nio tente actuellement d’utiliser des côtelettes de conception lors de la publication de nouveaux véhicules d’entrée de gamme avec « Firefly » et chargés alors qu’ils tentent d’infiltrer des segments d’entrée de gamme sur les marchés automobiles chinois et européens.
Échange de batteries et maison Nio
William Lee a fondé Nio en 2014. La société a débuté sa première voiture en 2016. La startup se concentre sur des véhicules haut de gamme qui rivalisent avec des sociétés telles que Tesla et le fabricant chinois EV XPEG. Nio avait livré un total de plus de 737 000 véhicules fin avril.
« Il a été l’une des 10 premières personnes et s’est rendu compte de l’importance du design pour cette entreprise à l’avenir », a déclaré Thomason, qui travaillait auparavant pour BMW, Ford et Coca-Cola.
Michael Tropper, co-fondateur de l’agence de design Fourple, a également apporté à Nio tôt pour s’attaquer à « une opportunité de carrière pour construire quelque chose à partir de zéro ». Il a essayé de se concentrer sur la voiture elle-même, en particulier les offres NIO au-delà de la station d’échange de batterie de l’entreprise.
« C’est la principale préoccupation que tout le monde a à propos des véhicules électriques. Comment chargez-vous votre voiture? Que se passe-t-il si vous manquez de pouvoir? » Tropper dit. Nio a depuis fait de la station d’échange de batterie minimaliste raffinée « une partie cohérente de l’expérience de la marque », explique Tropper.
Le deuxième aspect unique derrière Nio est «Nio Houses», la vitrine de détail de la société. La startup présentera ces «maisons» en tant qu’espaces communautaires pour les pilotes NIO, y compris les espaces de coworking, les bibliothèques et les cafés. « Nous nous sommes inspirés du club des membres privés », a déclaré Tropper. « J’ai emmené William Lee ici à Londres chez moi à Soho. Nous étions vraiment plongés dans ce monde. »
Nio compte actuellement plus de 180 places, avec un nombre principalement en Chine en Europe et au Moyen-Orient. « Les éléments clés de la différenciation NIO sont la culture et les soins du service client. Nous nous sommes sentis très tôt que l’espace que vous hébergez était le meilleur moyen de l’exprimer », explique Tropper. « L’industrie automobile peut apprendre beaucoup de l’industrie hôtelière. »
Nouvelle aventure Nio: Firefly
Les actions NIO ont chuté de près de 30% au cours des 12 derniers mois. Les investisseurs continuent de s’inquiéter de savoir si les startups EV survivront dans le secteur féroce des véhicules électriques en Chine. La société a généré 9 milliards de dollars de revenus en 2024, mais a déclaré une perte de 3 milliards de dollars par an.
Des dizaines de startups de véhicules électriques chinoises sont nés au cours de la dernière décennie et ont utilisé des subventions gouvernementales. Il a contribué à développer l’industrie automobile à l’échelle mondiale, mais elle a conduit à une concurrence intense pour les constructeurs automobiles dans la lutte pour la part de marché. Beaucoup sont susceptibles d’échouer, et ils ne peuvent pas suivre les géants comme BYD, Tesla et Geely Auto.
Nio a trébuché pour essayer d’élargir sa gamme de produits. L’année dernière, nous avons annoncé ONVO, qui cible le segment du marché de masse. Cependant, les ventes sont plus lentes que prévu et les dirigeants sont dénoncés pour une livraison retardée.
Le dernier produit de la startup est The Firefly, un véhicule plus entrée de gamme par rapport au modèle Premium standard.
La startup chinoise a lancé des lucioles sur le marché chinois à la mi-avril. Le premier modèle, le petit Mini-like EV, vend 120 000 yuan chinois (16 466 $). Bien que Nio ait refusé de divulguer le numéro de commande de la nouvelle marque, le fondateur William Li suggère qu’il espère finalement compenser 10% des ventes de l’entreprise.
Nio espère lancer des lucioles en Europe d’ici le troisième trimestre de l’année. Le plan initial de l’entreprise pour le lancer d’ici l’été est un léger retard. Nio admet qu’il sous-estime les défis de la vente en Europe.
Lors de la conception de la voiture, Nio « l’a distillé en trois mots clés: net, réfléchi et solide », explique Thomason. Sa première caractéristique, ou charme, est que dans son « triolite », il y a trois petits phares de chaque côté de l’avant de la voiture. « Personne dans l’industrie ne fait cela », explique Thomason. « Il est instantanément reconnu. »
L’intérieur de la voiture est attentionné, et il a été rendu « aussi efficace que possible » pour maximiser l’espace. Et enfin, malgré plus d’étiquettes de prix d’entrée de gamme, la voiture doit encore se sentir comme une «voiture premium et adulte».
Tropper a également adopté l’idée de « Fireflies » lors du développement de l’image de marque de la voiture et a choisi « une couleur de lueur jaune électrique qui contrecarre le ton plus frais de la nuit ».
Pour Tropper, travailler avec Firefly a été l’occasion pour les équipes de marque et de conception de travailler en étroite collaboration, plutôt que de séparer les verticales cloisonnées. « Le design ADN doit fonctionner non seulement avec les voitures, mais avec les marques », dit-il.
Cette histoire a été initialement présentée sur Fortune.com.
