Le premier Super Bowl n’était que la dernière preuve qu’Intuit est bien au-dessus de son poids en matière de marketing. Dans cette charmante publicité pour la société de logiciels financiers, Adrien Brody, comiquement dévasté, est apaisé par un « expert » de TurboImpôt qui lui assure qu’il n’y a pas de drame ni de pleurs lors de l’utilisation des produits et services de la société pour déclarer vos impôts.
La société, également connue pour ses QuickBooks et d’autres produits de technologie financière et numéro 258 sur le Fortune 500, n’a clairement épargné aucune dépense avec sa publicité annuelle pour le Super Bowl. Intuit ne dira pas combien coûte cette publicité de 45 secondes, mais le temps d’antenne moyen à lui seul se situe entre 8 et 10 millions de dollars pour 30 secondes, et Brody, deux fois oscarisé, ne serait probablement pas en mesure de passer sur l’échelle du syndicat des acteurs.
Cela montre à quel point le marketing est important chez Intuit. De manière plus générale, les « ventes et marketing » constituent généralement la dépense la plus importante dans les états financiers d’Intuit, encore plus importante que la recherche et le développement. Cette formule semble bien fonctionner. Intuit a été fondée en 1983 et génère toujours des revenus à deux chiffres presque chaque année.
Qu’en est-il des spots du Super Bowl ? Ce fut un succès. Sur les 66 publicités diffusées pendant le match, celle d’Intuit était l’une des neuf seules à avoir reçu un « A » par le comité annuel d’examen de la publicité du Super Bowl de la Kellogg School of Management.
Fortune s’est récemment entretenu avec Thomas Ranese, directeur du marketing d’Intuit, à propos de l’IA, de la narration, de la NFL et bien plus encore.
Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.
Quelle est la meilleure façon de commercialiser la technologie ?
Je crois que la technologie, d’une certaine manière, donne plus de valeur à l’humanité, à la créativité, à la perspicacité et à l’empathie. Seules les entreprises et les marques capables d’y parvenir se démarqueront. Je ne sais pas si la plupart des publicités sur l’IA diffusées pendant le Super Bowl racontaient cette histoire, mais ironiquement, notre histoire en tant qu’entreprise technologique investissant dans l’IA était entièrement celle d’experts (humains) qui pouvaient aider les clients et éliminer considérablement les impôts.
Fourni par Intuit
Intuit a investi massivement dans la NFL. En 2019, la société est devenue le « sponsor officiel du logiciel de comptabilité financière de la NFL ». Cela signifie que les entreprises qui concurrencent les produits clés d’Intuit ne pourront pas faire de publicité lors des matchs de la NFL. Pourquoi la NFL ?
Les gens sont plus engagés lorsqu’ils se connectent en temps réel, et il n’y a pas de plus grande arène que la NFL. Ceci s’applique à toutes les retransmissions sportives en direct. C’est pourquoi nous sommes partenaires de la NFL et désormais sponsor des Jeux de Los Angeles 2028 et de l’équipe olympique américaine. Pour nous, ce sont deux des plus grandes scènes au monde pour interagir avec les gens et faire partie de la culture en temps réel. De plus, tous les athlètes de notre pays, qu’ils soient footballeurs ou olympiens, visent à réussir et à réaliser leurs rêves, et c’est notre objectif, et nous visons à prospérer.
En 2020, Sasan Goodarzi, PDG d’Intuit, s’est lancé à deux pieds dans l’IA. Comment l’utilisez-vous pour le marketing ?
Je pense que tout directeur marketing honnête vous dira qu’il s’agit d’un voyage que nous faisons tous ensemble, et que personne n’a encore vraiment résolu ce problème. Même s’ils le disent, je ne les crois pas.
L’un de nos plus grands succès a été la constitution d’une équipe d’agents appelée Marketing Studio qui développe des campagnes de produits de bout en bout. Dans le passé, il fallait des équipes de cinq ou six groupes pour se réunir pendant trois à quatre semaines afin de déterminer qui elles visaient. Quel est le message ? Comment construisons-nous nos atouts créatifs ? Où les met-on ? Comment pouvons-nous optimiser nos analyses ? Nous disposons désormais d’une équipe d’agents IA qui assument tous ces rôles et peuvent optimiser les campagnes en deux heures. En conséquence, les taux de conversion augmentent.
Qu’en est-il des autres utilisations de l’IA ?
Pour nous, une grande partie de l’IA consiste à permettre aux propriétaires de petites entreprises d’être payés cinq jours plus tôt, par exemple. Cela signifie beaucoup. Ou vous pouvez obtenir votre remboursement d’impôt 5 jours plus tôt. Il s’agit souvent du salaire annuel le plus élevé d’une personne. C’est l’avantage de l’IA. Ce n’est pas une fonctionnalité ajoutée.
Quelle est la meilleure chose dans votre travail ?
Racontez l’histoire de votre client. Je pense que c’est la raison pour laquelle les spécialistes du marketing ont une passion pour la narration et font ce qu’ils font pour raconter les histoires de leurs clients. Parce que tout est question de réussite client.
