Pour Hannah Kelly, la nourriture est bien plus qu’une simple transaction. En tant que directrice du marketing de Resy, une plateforme de réservation de restaurants appartenant à American Express, Kelly considère la restauration comme l’un des derniers bastions d’une véritable connexion humaine. Et elle considère que son travail ne reflète pas seulement la culture alimentaire, mais la façonne.
« Nous pensons qu’il s’agit d’un outil pionnier », déclare Kelly. Il a passé près d’une décennie chez Amex et a rejoint Resy lorsque la société a acquis la startup en 2019.
Depuis, Resy est devenu à la fois un moteur de données et un baromètre culturel, nous aidant à identifier où vont nos clients et où ils pourraient aller ensuite. Notre rapport annuel sur les tendances allie analyse, informations sur les menus et conversations avec nos partenaires pour créer un guide prospectif pour l’année à venir. Mais Kelly a déclaré qu’elle et son équipe observaient les comportements et utilisaient des données et des récits pour influencer activement l’attention sur les nouvelles cuisines, les chefs sous-estimés et les repas hors saison.
Un équilibre entre influences culturelles et commerciales définit son approche. Pendant la pandémie, Resy a mis à profit sa rédaction pour braquer les projecteurs sur les restaurants de Chinatown afin de contrer les vagues de xénophobie et de pression économique. Aujourd’hui, cet esprit se poursuit à travers l’onglet Découverte de Resy, en organisant des guides et des collections de quartier qui encouragent les convives à explorer au-delà des points chauds habituels. « Nous racontons des histoires qui ne sont pas racontées », déclare Kelly.
La relation étroite qui existe entre l’entreprise et American Express ajoute un autre niveau de complexité. Resy a ses propres objectifs de croissance, notamment l’expansion de son réseau de restaurants et l’approfondissement de l’engagement des clients, mais ces efforts s’alignent sur la stratégie plus large d’AmEx visant à accroître la fidélité aux cartes et la valeur des commerçants, a déclaré Kelly. En attirant les clients du millénaire et de la génération Z qui aiment manger au restaurant, Resy renforcera la position d’AmEx en tant qu’épine dorsale financière du secteur hôtelier, a déclaré Kelly.
D’un autre côté, la demande de restauration reste forte parmi les segments démographiques clés. Kelly note que les repas au restaurant sont devenus l’une des catégories de dépenses de voyage et de divertissement qui connaissent la croissance la plus rapide parmi les jeunes consommateurs d’AmEx, qui continuent de donner la priorité aux expériences plutôt qu’aux possessions. Son équipe surveille de près les tendances saisonnières, comme une baisse annuelle des revenus des restaurants d’environ 30 % de décembre à janvier, et recherche des moyens créatifs pour les combattre. Une campagne récente a utilisé des images sombres de salles à manger vides pour encourager les gens à « se présenter » au restaurant pendant les mois calmes. Cette poussée a accru l’engagement et attiré de nouveaux partenaires, a déclaré Kelly, suggérant que la narration basée sur les données peut contribuer à la fois à la santé de l’industrie et à l’inspiration des consommateurs.
L’entreprise vend également des systèmes de gestion de table, mais « ce n’est pas sexy », admet Kelly. Mais ce qui le rend si puissant, c’est l’affinité avec la marque qui l’entoure. Cette double identité permet à Resy d’innover grâce à des fonctionnalités telles que Notify, qui avertit les utilisateurs lorsqu’une table est vide, et Global Dining Access, une expérience premium pour les titulaires de la carte Amex, tout en conservant l’attrait émotionnel qui fait de l’application synonyme de rencontres, de célébration et de découverte.
C’est pourquoi Resy prend une position ferme contre la fraude aux réservations et les robots. Kelly a déclaré que la protection de la salle à manger était au cœur de sa mission. La société travaille en étroite collaboration avec l’équipe politique d’AmEx pour soutenir la législation de New York et de Floride visant à freiner l’activité des robots.
Pour Kelly, la constitution de capitaux propres à la cafétéria n’est pas si différente de la constitution de capitaux propres au sein d’une entreprise. Tout se résume à l’empathie, à la clarté et à la confiance, a-t-elle déclaré, ajoutant que son ascension du poste de direction chez American Express à celui de directrice marketing de l’une des plateformes de restauration les plus influentes du pays reposait sur trois caractéristiques : l’enthousiasme, la curiosité et l’empathie.
AmEx a son siège à New York, mais lorsqu’il s’agit de la prochaine frontière géographique pour la restauration américaine, Kelly ne se retient pas. Elle dit que sa ville natale est Philadelphie et souligne son profil et son élan nationaux croissants. « C’est une période passionnante pour cette ville. »
