Le PDG de Starbucks, Brian Nicole, conclut la commodité de cibler explicitement la préférence de Gen Z pour une expérience « sans friction », un magasin « ramassage » uniquement. Cette décision illustre un changement intentionnel du modèle rapide et basé sur les technologies qui a défini de nombreuses extensions récentes de la chaîne. Le géant du café a déclaré qu’à la fin de 2026, environ 80-90 de ces emplacements de commandement mobiles à travers le pays avaient été convertis ou fermés, et Nicole a marqué la fin d’une expérience de six ans dans les appels de revenus avec des analystes qui ont conduit à préférer les commandes mobiles sur Lattes.
Annonçant la fermeture, Nicole était directement sur la justification de l’appel du mardi de Starbucks avec les analystes. « Nous avons constaté que ce format était surtradé et manquait de chaleur et de connexion humaine qui définit une marque », a-t-il déclaré.
Construites principalement dans les centres urbains, les aéroports et les hôpitaux, ces magasins sont conçus pour maximiser la commodité, y compris l’enregistrement en espèces, les sièges limités ou nuls, et une expérience efficace de saisie organisée via l’application Starbucks. Starbucks veut ramener un café chaud.
Cette décision se déroule pendant les défis et les périodes de transition de Starbucks. Les ventes dans les magasins ouvertes depuis au moins un an ont diminué pendant six trimestres consécutifs, les ventes nord-américaines en baisse de 2% récemment. Les analystes soulignent la fatigue du client en raison de transactions impersonnelles et axées sur la technologie et de l’atmosphère « sans âme », d’autant plus que les concurrents offrent de nouvelles formes d’hospitalité et d’engagement. De plus, comme Starbucks le révèle dans les revenus, c’est une aiguille difficile à gérer qu’elle est devenue une partie importante de l’entreprise, car 31% de toutes les transactions sont mobiles.
Selon Niccol, la société continue de s’engager à améliorer ses expériences numériques et mobiles grâce à des mises à niveau techniques à l’application Starbucks, qu’elle a mis en place un déploiement en 2026, et son programme de récompenses.
Nicole, qui a pris ses fonctions de PDG en septembre 2024, parie une stratégie changeante en restaurant la résonance émotionnelle de la marque, reflétant la perception que les consommateurs avaient besoin d’un « troisième espace » qui n’était pas à la maison ou au travail. Nicole a demandé que les perceptions des clients et de la valeur soient proches de deux ans et conduits par Z et les intérêts du millénaire, qui représentent plus de la moitié de la clientèle de Starbucks. Cela montre que les plus jeunes consommateurs voulaient plus de chaleur qu’on ne le pensait auparavant.
Élever le tablier vert
Starbucks a un programme pour « apporter » des cafés. Cela comprend l’investissement de 150 000 $ par magasin pour améliorer les sièges, l’éclairage et l’atmosphère à un emplacement plus standard. Le nouveau magasin de prototypes de la chaîne, piloté à New York, présente des chaises confortables, des prises de courant et de grandes tables pour promouvoir un environnement plus collaboratif et prolongé. Niccol a déclaré que certains magasins mobiles uniquement ont été convertis dans cette nouvelle configuration, ayant un sens.
« Nous prévoyons de terminer l’évaluation de notre portefeuille nord-américain d’ici la fin de cet exercice et de nous assurer que les bons cafés au bon endroit favoriseront la rentabilité et offriront une expérience de Starbucks », a déclaré Nicole lors d’un appel de revenus.
Starbucks pilote également de petits magasins avec des sièges limités pour combiner la commodité avec un sens du lieu. Une autre indication que la marque n’a pas abandonné son service rapide, mais à la place, ils réajustent leur approche. Starbucks double son héritage alors que la société se prépare pour le coucher du soleil de son modèle de ramassage de transactions. Non seulement c’est un moteur d’efficacité, mais c’est un café en tant qu’ancre communautaire. L’ère Starbucks « uniquement » est terminée car ils parient que son avenir ne concerne pas seulement la commodité, mais aussi.
Ces investissements font partie de l’initiative de 500 millions de dollars « Green Apron Services » de Nicole, qui vise à ramener « l’hospitalité » au cœur de l’entreprise. Il comprend un code vestimentaire de barista amélioré avec un tablier vert, mais met également en évidence des services personnalisés. Starbucks pense que c’est ce que Gen Z veut vraiment, pas un ordre mobile sans friction qui implique à peine une interaction humaine. Il existe d’autres preuves que la génération Z a envie de plus de connexions humaines, avec 91% disant que dans les sondages de Harris, ils veulent équilibrer les travaux dans les zones éloignées et les bureaux davantage.
Le coo de Starbucks, Mike Grams, s’est entretenu avec CNBC plus tôt cette semaine pour fournir des idées sur la façon dont l’entreprise considère Gen Z. Il a plaidé en faveur de l’approche de l’entreprise pour décrire «l’hospitalité» et lorsqu’on lui a demandé l’évolution des «indices sociaux», il a expliqué comment Starbucks fonctionne pour se pencher vers une expérience plus subjective. « Les connexions sont différentes de différentes personnes », a-t-il déclaré, affirmant que les baristas Starbucks sont bien mis en place « pour comprendre ce que chaque client veut pour le moment ». En d’autres termes, Starbucks met un conflit avec « Gen Z Stare » en danger. Parce qu’ils travaillent pour s’assurer que les connexions humaines sont à l’avant-garde et au centre de l’entreprise.
Lorsqu’il a atteint le commentaire, Starbucks a fait référence à la bonne fortune des commentaires de Nicole sur le rapport des revenus et l’appel des analystes.
Dans cette histoire, Fortune a utilisé l’IA du générateur pour aider avec le projet initial. Les éditeurs ont vérifié l’exactitude des informations avant la publication.
