Lorsque l’on entend parler de vêtements pudiques, la burqa nous vient souvent à l’esprit. Bien que ce vêtement ait longtemps symbolisé la pudeur dans la mode féminine, il y a eu peu d’innovations majeures. Pendant des années, les femmes qui préféraient s’habiller modestement n’avaient guère d’autre choix que les vêtements traditionnels.
Cependant, les choses commencent progressivement à changer depuis peu. Les créateurs du monde entier redéfinissent le sens de la mode modeste, en mettant le style, le luxe et l’identité culturelle au premier plan.
L’une d’elles est Tashqia Azmi, une créatrice de mode bangladaise basée à Bristol. Elle a récemment lancé sa marque, Tash’s Boutique, sur Modest Fashion Wave London, une plateforme qui célèbre le style modeste et inclusif.
Dans une interview avec Business Standard, Tashkia a rappelé le voyage sinueux qui a commencé loin de la piste. Née au Bangladesh, elle a débuté sa carrière dans l’industrie hôtelière à Londres.
« J’ai travaillé pendant près de 15 ans dans certains des hôtels les plus luxueux de Londres », a déclaré le designer. « J’ai principalement travaillé sur des projets de pré-ouverture au niveau exécutif et contribué au lancement de certains des hôtels les plus emblématiques de la ville. »
Mais comme bien d’autres, sa carrière a pris une tournure inattendue pendant la pandémie.
« Quand le COVID-19 a frappé, j’ai perdu mon emploi. À peu près au même moment, j’ai souffert d’une paralysie faciale. Tout a soudainement changé », a-t-elle déclaré.
Après avoir déménagé à Bristol avec son mari et donné naissance à son fils, elle a commencé à réfléchir à son avenir. Avec les enfants, il n’était plus possible de revenir au rôle précédent, elle a donc dû repenser sa carrière et trouver une nouvelle direction.
Cette nouvelle direction est née lors d’un voyage de vacances au Bangladesh.
« Je suis partie en vacances avec mon fils d’un an et c’est là que j’ai commencé à explorer la scène de la mode discrète », a-t-elle expliqué. « Au début, je n’avais pas de projets concrets, mais je voulais faire quelque chose avec des vêtements qui correspondent à mes valeurs et à mon style de vie. »
Ce qui a commencé comme une petite idée a rapidement pris de l’ampleur. « Nous avons trouvé de superbes designs et matériaux, et j’ai trouvé des personnes incroyablement talentueuses pour travailler avec moi », a déclaré Taschia. « Lorsque nous sommes revenus avec notre première collection, elle s’est vendue en seulement deux semaines via les réseaux sociaux. »
Tashkia a utilisé son expérience en entreprise pour appliquer à sa nouvelle marque de mode les mêmes stratégies de marque qu’elle utilisait autrefois pour les hôtels de luxe.
« Je ne voulais pas seulement vendre des vêtements, je voulais créer une marque reconnue », a-t-elle expliqué. Son attention portée à l’image de marque et à l’authenticité a rapidement porté ses fruits, avec des interviews télévisées ultérieures et son histoire qui a trouvé un écho auprès de nombreuses femmes conciliant maternité et entrepreneuriat.
« Bristol n’est pas une grande ville de la mode », a-t-elle déclaré. « Mais je suis sorti de ma zone de confort, j’ai pris soin d’un bébé et j’ai quand même réussi à élever quelque chose de significatif. Je n’avais pas l’intention de devenir viral, mais les gens se sont connectés à mon histoire. »
Son processus de création reflète à la fois ses racines sud-asiatiques et sa vision discrète de la mode.
« C’est une combinaison du Bangladesh et d’Istanbul », a-t-elle déclaré. « Nous esquissons notre vision, même si ce n’est qu’approximativement, et travaillons en étroite collaboration avec nos artisans étrangers. Nous nous lançant directement dans la fabrication, plutôt que dans la vente en gros, afin de pouvoir tout superviser, de la sélection des tissus à la production. »
Tash’s Boutique se concentre sur la création de vêtements modestes contemporains, allant des ensembles et caftans coordonnés aux abayas et pièces de soirée adaptées aux mariages et aux réunions formelles. « Beaucoup de gens pensent encore que s’habiller modestement signifie être noir et informe », dit-elle. « Mais la mode modeste peut être élégante, colorée et moderne. Il s’agit de s’habiller avec dignité, sans restriction. »
Ses collections s’inspirent souvent des saisons et des matières disponibles. « Ces jours-ci, nous nous concentrons sur des styles intemporels et polyvalents qui intègrent des motifs floraux subtils dans des tons comme les neutres et les verts », a-t-elle ajouté.
Tashkia souhaitait créer une communauté de designers partageant les mêmes idées au-delà de sa propre marque. Cette vision a conduit à Modest Fashion Wave London, une plateforme qu’elle a cofondée pour célébrer les entreprises de mode modeste dirigées par des femmes. L’événement, organisé plus tôt cette année, a réuni plusieurs marques, un public de 250 personnes et 15 segments de défilés, tous axés sur la créativité féminine.
L’idée de Tashkia était d’unir les femmes.
« Des vêtements et bijoux aux parfums et accessoires, toutes les marques participantes ont été fondées par des femmes. Nous voulions mettre en valeur tout ce qui fait partie du style de vie d’une femme, le tout par et pour les femmes. »
Son expérience dans la gestion d’événements l’a aidée à diriger des spectacles avec professionnalisme et flair. « Travailler dans le secteur de l’hôtellerie et de l’événementiel pendant 15 ans m’a vraiment aidé », a-t-elle déclaré. « Nous avions une équipe formidable, des chorégraphes aux spécialistes des relations publiques, qui croyaient tous en la même vision. »
Mais sa mission s’étend au-delà des défilés de mode. «J’ai commencé avec zéro ressource», se souvient-elle. « Je comprends donc à quel point il est difficile pour les femmes de repartir de zéro. Mon objectif est d’utiliser cette plateforme pour soutenir les futures femmes entrepreneures. »
Elle et sa partenaire commerciale Amina Rashid envisagent désormais d’étendre Modest Fashion Wave London en un réseau de mentorat. « L’année prochaine, nous souhaitons donner à trois petites et moyennes entreprises l’opportunité de présenter gratuitement la collection », a déclaré Taschia. « Nous coachons également sur l’image de marque et le lancement, ce qui me passionne vraiment. »
Tashkia Azmi et sa partenaire commerciale Amina Rashid, fondatrices de Modest Fashion Wave London et de Tash’s Boutique.
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Tashkia Azmi et sa partenaire commerciale Amina Rashid, fondatrices de Modest Fashion Wave London et de Tash’s Boutique.
Sa clientèle reflète l’attrait universel de la mode modeste. « Notre clientèle est âgée de 25 à 60 ans », précise-t-elle. « Les femmes dans la cinquantaine et la soixantaine les portent aussi parce qu’elles sont élégantes et confortables. »
Actuellement, Tash’s Boutique opère en ligne et expédie à l’international aux États-Unis, en Australie et dans toute l’Europe. « Nous n’avons pas encore de magasin physique, mais nous disposons d’un entrepôt et d’une solide base en ligne », a-t-elle déclaré. « À terme, j’aimerais ouvrir une boutique éphémère pendant la saison des festivals au Bangladesh. »
Depuis la perte de son emploi à cause de la pandémie jusqu’à la direction d’une marque de mode en pleine croissance, Tashkia n’a jamais cessé de croire en elle et en son travail.
« Ce n’est pas facile », a-t-elle admis. « Être mère, diriger une entreprise et tout faire soi-même est difficile, mais c’est tellement gratifiant de voir prendre forme quelque chose que vous avez construit à partir de zéro. »
À travers Tash’s Boutique et Modest Fashion Wave London, Tashkia Azmi contribue à briser les stéréotypes sur la mode modeste d’aujourd’hui et à la redéfinir comme un espace de créativité, d’autonomisation et d’identité moderne.
