Alors qu’Ulta Beauty ouvrira son tout premier mégastore phare de quatre étages à Times Square à New York à la fin de l’année prochaine, le détaillant vise à créer une expérience de shopping plus amusante et plus moderne, à introduire davantage de marques internes exclusives et à se placer au centre de l’industrie de la beauté à mesure qu’il étend son influence. L’espace de 27 000 pieds carrés est une nouvelle expérience pour le détaillant de produits de beauté à croissance rapide, un incontournable des centres commerciaux américains, et un nouveau test du modèle de prédilection du secteur de la vente au détail qui est tombé en disgrâce ces dernières années en raison des coûts élevés et des enjeux exorbitants.
Ulta aurait payé 400 millions de dollars pour un bail de 15 ans pour le magasin de Midtown Manhattan. Le magasin est situé dans un quartier très touristique et sa signalisation clignotante met pleinement en valeur le consumérisme américain. L’entreprise est restée discrète sur sa conception, mais le PDG d’Ulta, Keshia Steelman, a déclaré aux investisseurs le mois dernier que le magasin phare « présentera nos capacités de création de marque et de narration de niveau supérieur et permettra un marketing à fort impact », et comportera une signalisation LED et d’autres touches flashy que l’on ne voit pas dans ses 1 500 autres magasins aux États-Unis.
Ulta est le détaillant à la croissance la plus rapide depuis plus de 15 ans, avec un chiffre d’affaires annuel de 12,4 milliards de dollars l’année dernière et une croissance des revenus de 11 % au premier trimestre de cette année. Mais dans le domaine concurrentiel de la beauté, où les influenceurs créent ou défont de nouveaux brillants à lèvres et parfums et où les acheteurs veulent toucher et sentir les produits, Ulta doit trouver de nouvelles façons de se différencier de son plus grand rival, Sephora. Sephora est plus internationale et ses magasins attirent beaucoup les consommateurs de la génération Z.
« Times Square est un peu différent. C’est une scène mondiale. À mesure que nous nous développons, c’est une opportunité », a déclaré Amiy Bayer-Thomas, directeur de la vente au détail d’Ulta Beauty, à Fortune lors d’une table ronde à la conférence CommerceNext à New York le mois dernier, notant qu’Ulta, longtemps un détaillant uniquement aux États-Unis, se développe à l’international jusqu’au Mexique et au Moyen-Orient. « Ce magasin phare marquera la prochaine évolution d’Ulta Beauty et du commerce de détail expérientiel dans le domaine de la beauté. »
Stacey Widlitz, présidente de SW Retail Advisors, a déclaré que le magasin phare « doit ressembler à Candy Land de Willy Wonka, sans le maquillage ». Elle affirme que le magasin phare de luxe de Space NK à Londres, qui a ouvert ses portes à Oxford Circus l’été dernier, a placé la barre haute pour les expériences de vente au détail de produits de beauté en personne, avec une multitude d’activations de produits, de cours et une atmosphère amusante. Si le magasin phare d’Ulta Beauty fonctionne bien, il donnera à l’entreprise une voix « faisant autorité » sur les marques de pointe et captera une plus grande part du marché haut de gamme, a déclaré Widlitz, clé de sa croissance à long terme. « Ils doivent intensifier leur jeu. Soyons réalistes, ils sont dans un centre commercial, pas chez Sephora. »
Beyer-Thomas a déclaré que le produit phare servirait à terme de terrain d’essai pour les nouveaux produits et les efforts de marketing, et de véhicule publicitaire pour le reste de l’empreinte d’Ulta.
« Il y a tellement d’endroits où acheter des produits maintenant, votre magasin doit donc être un espace différencié où les clients peuvent venir faire autre chose que de simples transactions », dit-elle. « Nous pensons aux produits phares. Il s’agit d’établir des relations et de fidéliser. »
Ces principes sont essentiels au fonctionnement d’un produit phare et doivent se démarquer dans le portefeuille d’un détaillant. « J’ai vu beaucoup de magasins phares, de très grands magasins dans des endroits vraiment sympas. On ne peut pas simplement dire : « Oh, nous avons toutes les marques que nous proposons ici » ou « C’est sur les Champs-Elysées ». » Ce n’est pas intéressant en soi. Ce n’est en réalité qu’un panneau d’affichage », déclare Steve Dennis, ancien cadre de Neiman Marcus et président de Sageberry Consulting.
Ces dernières années, il a été utilisé par de nombreuses marques telles qu’Abercrombie & Fitch, The Gap et Victoria’s Secret. Elle a fermé certains de ses magasins phares parce qu’ils s’avéraient être un gaspillage financier, même s’ils n’offraient aux acheteurs guère plus que ce qu’ils pouvaient trouver ailleurs. « Nos clients nous ont répété à maintes reprises qu’ils faisaient leurs achats chez nous différemment. Nos magasins sont plus petits et plus efficaces », a déclaré Fran Horowitz, PDG d’A&F, en 2024. Ces dernières années, l’entreprise a fermé ses magasins phares à New York, Milan et Copenhague.
Les magasins phares ont des coûts de location et d’exploitation élevés, il est donc essentiel d’attirer les acheteurs fous. Par exemple, le magasin phare d’American Eagle et Aerie dans le quartier de Soho à New York est bien plus que de simples jeans et sweats à capuche. Les installations artistiques tournantes et les photomatons attirent les jeunes acheteurs. Le magasin phare de Levi’s à Manhattan présente des produits haut de gamme et vend des articles exclusifs à New York.
Ulta parie que ses produits phares finiront par être rentabilisés en augmentant la notoriété de la marque et en créant un effet de halo à travers la chaîne. «Le magasin est reine», affirme Bayer-Thomas. « Nos magasins continueront d’être des lieux où vit la beauté. »
