Le marché américain des baskets continue de croître et un détaillant britannique souhaite obtenir une part encore plus importante du gâteau.
JD Sports Fashion compte actuellement environ 400 magasins sous son enseigne en Amérique du Nord, et prévoit d’atteindre 800 en ouvrant de nouveaux magasins et en poursuivant la conversion des magasins de la chaîne Finish Line qu’elle a acquise il y a plusieurs années. La société possède plusieurs autres chaînes de vêtements de sport sous différentes bannières aux États-Unis. Collectivement, les différentes chaînes de JD rapportent près de 6 milliards de dollars par an aux États-Unis, ce qui en fait l’un des plus grands détaillants d’articles de sport du pays.
Mais ce n’est qu’une partie de l’opportunité que voit Regis Schulz, PDG de JD, un détaillant basé à Manchester, en Angleterre. Le marché des baskets, estimé à 24 milliards de dollars, représente désormais environ 60 % du marché américain de la chaussure, soit le double de sa part d’il y a dix ans, les chaussures de course remplaçant les richelieus dans de nombreux bureaux. Et Schulz ne pense pas que l’engouement pour les chaussures de course prendra un jour fin.
« Une fois que vous commencez à porter des baskets, vous ne pouvez pas immédiatement revenir aux chaussures formelles », m’a-t-il déclaré lors d’une interview sur scène lors de la conférence de la National Retail Federation à New York au début du mois.
Depuis le début de la décennie, JD s’est également implanté dans diverses régions des États-Unis par le biais d’acquisitions. En 2024, elle a acquis Hibbitt, un important détaillant de sport possédant des magasins dans de petits marchés de détail, principalement dans le Sud. Elle a également acquis une chaîne de la côte ouest axée sur le marché hispanique appelée Shoe Palace et une chaîne plus urbaine appelée DLTR.
« Nous pensons qu’il y a beaucoup plus de potentiel aux Etats-Unis », a déclaré Schultz. « Nous avons investi dans nos magasins et ils sont dynamiques et dynamiques. »
Les derniers résultats du groupe, publiés une semaine après l’interview de la NRF, ont confirmé cette focalisation sur les Etats-Unis. Pendant les vacances de novembre et décembre, les ventes comparables en Amérique du Nord ont augmenté de 1,5%, mais ont diminué au Royaume-Uni et en Europe continentale.
« La notoriété de la marque JD aux États-Unis continue de croître et nous avons décidé de poursuivre sur cette lancée en augmentant nos efforts de marketing en Amérique du Nord », a déclaré Schultz dans un communiqué accompagnant les résultats.
JD semble croître alors même que ses concurrents sont en difficulté. C’est peut-être une raison d’être optimiste, mais c’est aussi une raison d’être prudent. Les récentes difficultés de Foot Locker, qui l’ont vu perdre des parts de marché et fermer des centaines de magasins, ont créé une opportunité pour JD d’intervenir. Mais Foot Locker, qui a été acquis par Dick’s Sporting Goods l’année dernière, fait désormais partie d’un détaillant beaucoup plus grand et mieux géré et est une marque bien connue aux États-Unis, il n’y a donc aucune garantie que JD continuera à voler cette part de marché.
Pour réussir sur ce marché concurrentiel, Schulz a investi dans ses magasins et a accru la formation de ses employés sur l’achat et le marchandisage des produits vendus. « Il faut avoir du recul », a-t-il déclaré, soulignant que les acheteurs en magasin doivent sortir des sentiers battus et être des créateurs de tendances. « Notre grand signal d’alarme, c’est que les acheteurs étaient autrefois très paresseux. »
Schultz se souvient avoir reçu un appel du PDG de Nike, Elliott Hill, peu de temps après le retour de Hill dans l’entreprise en 2024. « Vous connaissez vos consommateurs mieux que nous », se souvient Hill. « Donnez-nous votre avis. » Nike représente plus de 40 % des revenus de JD.
Pour l’instant, Schultz considère que la voie de JD aux États-Unis se compose de chaussures de course et de vêtements de grandes marques telles que Nike, Hoka, New Balance, Adidas et OnRunning.
« J’ai appris au cours de ma carrière que moins c’est plus », a déclaré Schultz. « Si vous essayez de faire trop de choses, vous finirez par ne rien faire. »
Cet article a été initialement publié sur Fortune.com
