La couverture médiatique de la campagne de Zoran Mamdani pour la mairie de New York met en lumière à la fois sa présence en ligne et ses activités sur le terrain.
Mamdani a remporté les élections générales avec 50,4 % des voix, soit plus que ce que prévoyaient la plupart des sondages, ce qui lui confère un certain crédit pour sa campagne électorale. Mamdani affirme que sa campagne a rassemblé plus de 100 000 bénévoles qui ont frappé aux portes de la ville de New York.
L’accent mis sur la mobilisation sur le terrain se démarque compte tenu de l’accent mis sur les campagnes en ligne au cours des 15 dernières années.
Durant cette période en particulier, les plateformes en ligne sont devenues l’objet principal des campagnes politiques et des recherches électorales. La publicité ciblée et les stratégies des nouveaux médias sont de plus en plus considérées comme essentielles au succès d’une campagne. Plus généralement, il en va de même pour la couverture des campagnes par les médias traditionnels et les réseaux sociaux.
En outre, il existe peu de preuves empiriques concrètes de l’efficacité du démarchage porte-à-porte. Des études récentes ont montré que la sollicitation en face à face a peu d’effet, sauf dans des circonstances très spécifiques. Un article récent suggère que le porte-à-porte des candidats peut modifier les résultats des élections. Mais dans la course à New York, il est peu probable que Mamdani lui-même parvienne à convaincre suffisamment d’électeurs pour faire la différence.
Dans quelle mesure le jeu au sol de Mamdani a-t-il contribué à la victoire ? En tant que spécialiste de la communication politique, je sais qu’il est difficile d’évaluer l’impact des différentes méthodes utilisées dans les campagnes politiques. Cela s’explique notamment par le fait que les campagnes politiques impliquent plusieurs voies de communication.
Campagne « hybride »
Aucune campagne n’existe de manière isolée ; la campagne de presque tous les candidats se déroule parallèlement à celle de leur adversaire. Les effets d’une campagne sont souvent masqués par les effets compensateurs d’autres campagnes.
La taille d’une campagne sur une plateforme a tendance à être corrélée à la taille de la campagne de ce candidat sur d’autres plateformes. À mesure que la publicité télévisée augmente parallèlement à la publicité sur les réseaux sociaux et au porte-à-porte, il peut devenir difficile d’évaluer l’efficacité d’une plateforme unique.
Grâce à une conception d’étude intelligente, il peut être possible d’identifier un effet. En général, nous constatons que l’impact de la publicité et de la publicité en ligne, ainsi que du porte-à-porte, est relativement limité.
Dans l’environnement technologique actuel, il peut être particulièrement difficile d’évaluer l’impact d’un seul aspect d’une campagne. Les campagnes se déroulent de plus en plus dans ce que les chercheurs appellent des environnements « médias hybrides ». La campagne sera menée en personne, dans les médias et via plusieurs médias sociaux.
Chacune de ces plateformes présente des avantages et des inconvénients différents. Chacun donne également la priorité à différents types d’informations.
Une déclaration claire du programme politique peut s’avérer efficace pour signaler l’arrêt de la campagne aux informations du soir. Mais si vous souhaitez diffuser cette politique sur TikTok, vous devrez peut-être ajouter des danseurs et des influenceurs.
Trouvez un bénévole en ligne et envoyez un coup
Les candidats reconnaissent de plus en plus la nécessité d’adapter leurs messages à différentes plateformes de communication, telles que les publicités télévisées, les publications Facebook et TikTok, et de créer des campagnes hybrides qui cherchent à diffuser leur message dans plusieurs espaces différents.
Cette interactivité multiplateforme est particulièrement évidente dans les évaluations post-électorales du camp Mamdani. Ses campagnes sur les réseaux sociaux étaient capables de créer le type de contenu qui attirait l’attention en ligne. La campagne semble également avoir réussi à traduire ses efforts en ligne en activités concrètes, telles que le porte-à-porte.
Les universitaires et les organisateurs de campagnes s’inquiètent de plus en plus du « paresse », ou d’un activisme qui ne prend qu’un ou deux clics en ligne. L’une des préoccupations est qu’une simple reconnaissance en ligne peut parfois donner aux gens le sentiment d’avoir fait leur part et limiter un engagement plus actif. Le camp de Mamdani semble avoir surmonté au moins partiellement ce problème.
Mais il ne sera probablement pas possible d’attirer 100 000 personnes à votre porte sans une campagne en ligne réussie. Après tout, trouver et mobiliser des militants était l’un des principaux objectifs de l’engagement de Mamdani en ligne.
Essayez-le vous-même et répétez sur les réseaux sociaux
La campagne en personne de Mamdani dans les rues et dans les files d’attente des taxis sera presque certainement renforcée par la viralité sur Instagram et TikTok.
Bien entendu, le recours aux médias de masse pour diffuser les suspensions de campagne n’est pas nouveau.
Mais la création de campagnes visant à créer un excellent contenu sur les réseaux sociaux devient de plus en plus courante. La manière dont les campagnes sont développées en personne est de plus en plus étroitement liée à la manière dont elles sont développées en ligne.
La campagne de Mamdani pourrait donc avoir été un exemple classique de campagne hybride moderne et une illustration de la coévolution des campagnes numériques et de terrain.
Pour être clair, le succès de la campagne de Mamdani ne dépend probablement pas de sa présence en ligne ou de sa présence sur le terrain, mais plutôt de l’importance des deux à la fois.
Stuart Soroka, professeur de communication et de sciences politiques, Université de Californie, Los Angeles
Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lisez l’article original.
