Dans une semaine au cours de laquelle les modèles d’IA ont triché et violé des environnements de test sécurisés, et dans une année au cours de laquelle tout ce que nous semblons entendre est comment l’IA pourrait remplacer de larges pans de la main-d’œuvre, il peut être surprenant que l’une des voix les plus éminentes du monde de la technologie prône l’optimisme à l’égard de la technologie, rejoignant de nombreux acteurs du domaine qui ont récemment reculé sur les commentaires selon lesquels la technologie pourrait nuire aux travailleurs.
« Alors que nous entrons dans la prochaine vague d’IA, nous continuons de croire que l’avenir appartient à tout le monde », a écrit jeudi le PDG de Meta, Mark Zuckerberg, dans la légende d’une courte vidéo, rappelant l’optimisme initial de l’entreprise à l’égard de la technologie.
« Appelez-nous optimistes, appelez-nous rêveurs, appelez-nous comme vous voulez. Mais nous parions sur les gens et nous aimons les probabilités », dit la voix off de la vidéo.
La vidéo présente un montage de personnes utilisant Instagram, Whatsapp, FaceBook et les lunettes Ray-Ban de Meta pour capturer des moments d’émotion et se connecter avec leurs proches, avec des concerts et du snowboard en arrière-plan, des voix d’enfants riant au son d’une musique douce et une voix off sur la façon dont les efforts d’IA de Meta doublent son pari sur les gens. Il a été assemblé de la même manière qu’en .
Des experts en marketing ont déclaré à Fortune que le recours de MetaVideo à des images nostalgiques semble être un moyen de détourner l’attention des préoccupations concernant l’IA et d’apaiser les craintes croissantes à son sujet.
« Ils montrent des gens qui passent un bon moment, mais ils ne répondent pas vraiment à la question fondamentale, à savoir comment l’IA m’affecte-t-elle lorsque vous intégrez toute la technologie dans une plate-forme », a déclaré à Fortune Mara Einstein, professeur d’études médiatiques au Queen’s College de l’Université d’État de New York. « Le problème est que la technologie de l’IA n’est pas la même que les versions précédentes des médias sociaux qui étaient traditionnellement utilisées pour connecter les gens. »
Ana Babic-Rosario, professeur de marketing au Daniels College of Business de l’Université de Denver, a fait écho à ce sentiment, soulignant les récentes difficultés de Mehta comme raison de son désir d’évoquer la nostalgie. La semaine dernière, les employés de Meta ont poursuivi l’entreprise en justice pour son utilisation présumée de l’IA lors du récent licenciement de 8 000 personnes, alléguant que l’entreprise ciblait injustement les travailleurs en congé médical, parental et familial. Les employés de la division IA appliquée de Meta ont également comparé les conditions de travail de l’entreprise à un « camp de travaux forcés » et le travail à « écraser l’âme ». La société a également interrompu un projet pilote d’images générées par l’IA sur Instagram et fait face à un procès concernant ses Ray-Ban Metaglasses.
« Meta semble encourager les téléspectateurs à évaluer l’IA à travers le prisme de l’identité originale de l’entreprise, plutôt que de sa réputation récente », a déclaré Rosario à Fortune. « Les images et le langage de cette vidéo rappellent les débuts de Facebook, quand il promettait de connecter les amis et la famille et de rendre le monde plus petit. »
Les géants de la technologie réinventent la vision de l’IA en réponse aux réactions négatives
La vidéo de Meta est la dernière tentative récente d’un géant de la technologie de recadrer le récit de l’IA. Deux des plus grands leaders dans le domaine de l’IA, Sam Altman d’OpenAI et Dario Amodei d’Anthropic, ont récemment renoncé à leurs déclarations selon lesquelles la technologie éliminerait des emplois, alors que les deux Frontier Labs se préparent à leurs introductions en bourse.
De nombreux experts prédisaient que les entreprises n’embaucheraient plus de salariés débutants. En effet, leurs tâches peuvent être exécutées par des agents IA, et l’IA peut même remplacer des rôles qui nécessitent plus d’expérience. « Actuellement,[l’IA est]comme un stagiaire qui peut travailler quelques heures, mais à un moment donné, elle deviendra comme un ingénieur logiciel expérimenté qui peut travailler plusieurs jours », a déclaré Altman lors d’une table ronde en juin 2025.
Mais moins d’un an plus tard, Altman s’est dit « heureux » des idées fausses sur la fin des emplois de premier échelon à cause de l’IA. « Je pensais que l’impact de la suppression des emplois de col blanc d’entrée de gamme aurait été plus important qu’il ne l’est en réalité », a-t-il déclaré dans une interview.
Amodei a un jour affirmé que l’IA pourrait éliminer 50 % des emplois de col blanc, mais a récemment déclaré que l’automatisation pourrait en réalité développer les emplois humains, car elle n’automatise qu’une partie de chaque travail et n’élimine pas directement des emplois.
« Si vous automatisez 90 % de votre travail, tout le monde effectuera 10 % de votre travail, et ces 10 % évolueront pour devenir 100 % du travail des personnes, ce qui vous rendra 10 fois plus productif », a déclaré le fondateur d’Anthropic.
Leurs commentaires surviennent dans un contexte de réaction croissante de la communauté contre l’utilisation des centres de données d’IA et de la technologie elle-même. Alors que les protestations contre les centres de données se multiplient à travers le pays, les cols blancs rejettent leurs propres outils d’IA.
Retour à la nostalgie
Alors que la récente publicité d’Anthropic pour la Coupe du Monde Claude affrontait directement les craintes croissantes concernant l’IA, la publicité de Meta présentait plutôt des images de Jalen Brunson et des Knicks, ainsi que des images de personnes faisant du snowboard et jouant avec des enfants. Rosario a déclaré que le marketing nostalgique « détourne l’attention des conversations controversées ».
Janine Lasaleta, professeur à l’Université Yeshiva qui étudie comment la nostalgie façonne le comportement des consommateurs, a déclaré au magazine Fortune que, parce que l’IA est généralement « artificielle » et « inauthentique », la nostalgie peut aider à contrer ce problème en rendant l’expérience globale plus authentique et humaine, même si le produit sous-jacent est piloté par l’IA.
« Exploiter la nostalgie est une manière très intelligente et authentique non seulement d’encourager les liens sociaux, mais aussi de montrer que ce sont les plateformes que nous avons utilisées dans le passé et que ce sont toujours les plateformes que nous utilisons pour nous connecter avec les autres dans le présent », a déclaré La Saleta à Fortune.
