« Le prochain dirigeant d’une grande entreprise sera un créateur de contenu », a déclaré la star de télé-réalité devenue entrepreneur glamour Jamie Lane au magazine Fortune. « Je ne pense pas que Coca-Cola survivra sans les créateurs de contenu qui contribuent à construire la marque. »
Cela peut ressembler à des mots de surprise, de surprise et de bagarre de la part d’un créateur de contenu. Mais certains signes laissent penser que l’avenir pourrait venir lorsque les marques auront des visages, et non des logos et des héritages.
Lane a fondé Candy Kittens, une marque de bonbons végétaliens haut de gamme, il y a 15 ans avec son partenaire commercial Ed Williams. Il aurait désormais un chiffre d’affaires annuel de 15 millions de livres sterling. Colorés et visuellement attrayants, les bonbons en forme de chat trônent sur les étagères de Tesco et Sainsbury’s aux côtés des produits des géants de la confiserie qui dominent les rayons depuis des générations.
Des sociétés telles que Mars, qui génère 50 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel, et Nestlé, qui génère 90 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel, ont bâti leur empire au fil des décennies grâce à la publicité et à la distribution de masse. Candy Kittens ne cherche pas à les renverser, mais il fait du bon travail en capturant de l’espace sur les étagères, l’attention des consommateurs et des parts de marché sans les énormes machines de marketing qui ont créé ces géants.
Autrefois projet parallèle de nouveauté pour une personnalité de télé-réalité, Candy Kittens est devenue une marque challenger de confiance.
point idéal
La fin de 2025 a peut-être vu la décision la plus audacieuse des Candy Kittens. Elle a acquis la marque de snacks Glaze auprès d’Unilever pour 36 millions de livres sterling. Il s’agit d’un accord qui en dit long non seulement sur les limites de la propriété dans les grandes entreprises, mais aussi sur l’opportunité qu’a vue M. Lane.
Pour Lane, cette acquisition est une véritable étude de cas sur la façon dont les petites marques dirigées par des créateurs peuvent prendre un avantage sur le marché actuel. « Les grandes entreprises ne sont pas du tout agiles », déclare Lane. « Ils sont tellement coincés dans leurs habitudes. » Chez Candy Kittens, cela peut prendre des mois pour qu’une idée passe du concept à l’étagère, a-t-il ajouté. Pour une entreprise de la taille d’Unilever, Grey’s n’était qu’une note de bas de page. « Il a perdu son éclat », dit Lane. « Les marques méritent plus. Elles ont besoin d’amour, de soutien et d’énergie. » Pour les dirigeants des grands groupes FMCG, cela soulève des questions inconfortables. « Combien y a-t-il de notes de bas de page ?
Vous avez donné… et maintenant, lorsque vous demandez à votre public de venir créer quelque chose, il le fait. parce qu’ils croient déjà en toi
Nestlé, qui possède plus de 2 000 marques dans le monde, prévoit de réduire le nombre de marques soutenues par les médias de plus de 400 à seulement 150 d’ici 2026, selon son dernier rapport aux investisseurs. Que les conglomérats abandonnent les marques qu’ils ne peuvent plus cultiver ou qu’ils en acquièrent de plus en plus en quête d’une masse critique, le résultat est le même. Que quelque part dans votre portefeuille, quelque chose qui a du potentiel ne reçoit pas l’amour dont il a besoin. Cette lacune est une lacune que des entreprises comme Candy Kittens ne sont que trop heureuses d’exploiter.
Avantages pour les créateurs
Lane soutient que les entreprises dirigées par des créateurs sont plus agiles, plus alignées sur la culture et plus proches de leurs communautés. «Je pense que les consommateurs font désormais davantage confiance aux marques axées sur le contenu qu’aux grandes entreprises, car nous avons de la personnalité et de l’authenticité», dit-il.
Même si les consommateurs n’abandonnent pas massivement les marques traditionnelles, les jeunes acheteurs sont particulièrement réceptifs aux entreprises dirigées par des créateurs. L’étude LTK a révélé que 73 % des consommateurs de la génération Z font confiance aux créateurs lorsqu’ils prennent des décisions d’achat, tandis que l’étude Adobe a révélé que les deux tiers des acheteurs de la génération Z ont acheté auprès d’une marque fondée par un créateur.
Pour Lane, ces statistiques reflètent un changement plus large dans la manière dont les gens souhaitent interagir avec les entreprises. « Les gens n’aiment pas vraiment qu’on leur vende », dit-il. « En fait, nous y sommes allergiques. »
Cette dynamique, poursuit-il, a changé la façon dont les marques doivent se comporter. Pendant des décennies, les entreprises de biens de consommation ont dépensé des milliards pour acquérir des clients grâce à la publicité, mais les marques dirigées par des créateurs se sont construites sur des années de don, de partage, de divertissement et d’adhésion à leur public sans rien demander en retour. « C’est une technique de jab, jab, jab, crochet », explique Lane. « Vous avez donné, donné et donné… et maintenant, lorsque vous demandez au public de venir créer quelque chose, il le fait, parce qu’il croit déjà en vous. »
Dans un environnement médiatique où l’attention est la denrée la plus rare et où le scepticisme à l’égard des entreprises inconnues est répandu, les créateurs ayant des abonnés fidèles établis peuvent avoir plus de facilité à gagner une telle fidélité.
Pendant ce temps, les nouvelles réglementations britanniques en matière de publicité pour les produits riches en graisses, en sucre et en sel pourraient favoriser les plus agiles par rapport aux plus forts. Un portefeuille traditionnel construit précisément sur une catégorie qui est actuellement confrontée à des limites est beaucoup plus difficile à faire pivoter qu’une marque challenger vieille de 15 ans avec des coûts fixes modestes.
prends un biscuit
Il y a néanmoins des raisons d’être sceptique. Les marques axées sur les créateurs prouvent qu’elles peuvent aller au-delà de leur poids. Mais peuvent-ils survivre lorsque les fondateurs se retirent ou que les moments culturels changent ? Et comment valorisez-vous une entreprise construite autour de la personnalité ? C’est une question qui hante de nombreuses entreprises dirigées par leurs fondateurs et avec laquelle les investisseurs continuent de se débattre.
« Les gens s’interrogeaient sur sa longévité », dit Lane à propos de Candy Kitten. « Ils ont dit que c’était une mode. En fait, il n’avait pas de jambes. »
La communauté des investisseurs européens s’est toujours montrée plus méfiante à l’égard des entreprises dirigées par des particuliers que la communauté des investisseurs américains, et s’est montrée particulièrement réticente à soutenir ce modèle.
L’ambition ultime de M. Lane est de racheter un jour McVitie’s, la marque de biscuits fondée à l’origine par son arrière-arrière-grand-père avant d’être absorbée par un conglomérat. Il est facile de rejeter des ambitions aussi élevées. Rien que le profil de ce garçon élégant suffit à vous faire lever les yeux au ciel. Mais la stratégie commerciale de M. Lane s’inscrit dans la perspective de changements plus vastes.
La propriété des marques a passé la majeure partie d’un siècle à circuler dans une seule direction, loin des fondateurs et vers les entreprises disposant du capital nécessaire pour développer les marques. Ce que Candy Kittens représente, et ce que suggère l’acquisition de Graze, c’est que le vent pourrait commencer à tourner.
