Des sources rurales aux histoires de réussite de la mode, Honest Wolf Sam et Sophie Harley disent à Evelyn Evely comment utiliser la laine néo-zélandaise pour construire un avenir durable.
Une quarantaine tranquille de Panui Estate cache une ferme familiale de troisième génération cachée dans la campagne néo-zélandaise, Sam et Sophie Harley
Le voyage de Harley avec des loups honnêtes a commencé en 2018 avec des facettes des sacs en plastique à travers le pays. Dans le même temps, le marché de la laine n’a pas réussi à fournir des rendements équitables à la laine de ferme, un produit qui a toujours été une source de revenus majeure.
« Nous pensions beaucoup à la valeur de la laine, car cela n’obtenait pas le bon prix à la ferme », explique Sam Hurley.
«C’est à ce moment que l’idée est cliquée. Que se passe-t-il si nous pouvons remplacer les sacs de supermarchés en plastique par quelque chose de mieux? Nous fabriquons des sacs en feutre en laine pour transporter l’épicerie et les gardons froids lors de longs voyages à la ferme. De là, il a simplement grandi.
Dès le début, les loups honnêtes ont toujours été plus qu’une simple entreprise pour Halley. C’est le summum de leurs racines, un engagement et une vision de l’avenir de la laine à la durabilité. Leurs 3300 hectares de ferme vivent avec 25 000 moutons, produisant 170 tonnes de laine par an, et les loups honnêtes ont déjà transformé 35 000 kg en produits soigneusement conçus.
Les fibres naturelles de la laine, la qualité du contrôle de la température et la durabilité en font le matériau parfait pour les sacs et de nombreux autres articles. Lorsque les premiers sacs à provisions développés pour Honest Wolf ont réussi, Sam et Sophie sont rapidement devenus une entreprise qui a nécessité beaucoup de compétences. C’était une courbe d’apprentissage soudaine en tant que propriétaire d’entreprise pour la première fois.
«J’étais quelques agriculteurs et je n’avais aucune expérience dans le développement de produits ou la conception de sacs, donc j’ai dû m’apprendre», explique Sophie Hurley.
«Nous essayions d’abord de travailler avec des idées, donc nous avons eu beaucoup de nos et nous avons dû les repousser tous. Il n’était pas facile de conduire quelque chose comme ça dans le cadre de ce que la Nouvelle-Zélande pourrait offrir.
En plus d’apprendre les affaires en croissance, Harley a également développé sa famille. Sam et Sophie ont lancé Honest Wolves peu de temps après la naissance de leur premier enfant en 2020, et la marque a grandi avec trois enfants, cinq, trois et cinq mois.
« C’est parfois déroutant, mais construire quelque chose ensemble en famille est également spécial », explique Sophie. «Une partie de la raison pour laquelle nous avons démarré notre entreprise à domicile est de nous aider à devenir mères d’abord, donc notre entreprise est basée sur la vie de famille.
Sam ajoute. «Nous pouvons avoir une réunion de zoom avec nos enfants toute la journée, mais nous avons une équipe sur nos genoux et aime que nos enfants soient impliqués. Cela rend tout plus détendu avec une atmosphère familiale.
Les affaires et les jeunes jonglage de la famille regardent Sophie diriger les Wolves Honest de la journée, menant une équipe d’environ huit, racontant l’histoire de son entreprise, de son marketing et de sa marque. Sam gère les fabricants et travaille en étroite collaboration avec les fabricants de la marque pour assurer la qualité des produits de leurs loups honnêtes. En tant qu’agriculteur de troisième génération, il garde également un œil sur de nouvelles opportunités de laine tout en gérant les opérations de la ferme. Chaque jour est un mélange de responsabilités, et il y a des jours où vous accrochez des agneaux le matin et zoomez sur le développement de produits dans l’après-midi.
Leur approche conjointe est la clé de leur succès, en se concentrant sur la logistique et le contrôle de la qualité de Sam, combinant la vision créative de Sophie avec son expérience marketing.
« Nous sommes fiers de construire cette marque à partir de la ferme », explique Sophie. « Nous voyons le cercle parfait tous les jours – de la coupe des moutons à la regard de nos sacs avec les mains de nos clients. C’est incroyablement enrichissant. »
De la ferme, la meilleure qualité Shanewool a été envoyée dans le nord de l’Inde, où il a été teint et feutré pour des produits de laine honnêtes. Comme Halley l’a découvert au début de leur entreprise, le manque de production de terres à Aotearoa rend impossible de produire leurs produits ici. La gestion de la production offshore dans différents fuseaux horaires et langues peut être difficile, mais Sam et Sophie sont ravis de leurs relations avec les fabricants et fournisseurs éthiques.
Sam a visité l’Inde à plusieurs reprises pour superviser la production et assurer la transparence dans la chaîne d’approvisionnement. Depuis son établissement, les loups honnêtes priorisent les pratiques équitables et les esprits lents. La marque paie plus que le marché de la laine et refuse la remise au détriment des producteurs.
Une récente visite pour rattraper l’équipe de fabrication de la marque et visiter la Bharat Textile Expo s’est avérée inspirante.
« C’était incroyable de voir le niveau de compétence et de fierté que les artisans ont dans leur travail », ajoute Sam. «Nous avons renforcé l’importance d’évaluer les processus, pas seulement le produit final. L’un des plus grands apprentissages était en fait pour l’industrie de la laine dans son ensemble. Les fabricants indiens recherchent activement la laine néo-zélandaise pour leur qualité.
Les loups honnêtes sont déjà stockés localement et internationaux, et Harley a de grandes ambitions pour leur marque, mais ils sont déterminés à se développer à un rythme durable et à être considérés comme un choix. Ils sont réalistes quant à des opportunités de se présenter et de se développer d’une manière qui correspond à leur vie familiale et à la ferme. L’une des touches déterminantes de la marque est la carte topographique de Harley Farm imprimée dans chaque sac, et finit par mettre le produit à son origine en s’assurant qu’il se connecte toujours à l’endroit où il a été cultivé où qu’il se trouve.
En 2022, lorsqu’il a été initialement vendu entièrement en ligne, la marque a ouvert son magasin phare local à Hunterville. Sa présence physique permet à Sam et Sophie de développer des relations avec de nombreux clients de Wolf honnêtes, et ils l’apprécient beaucoup. Ils ont également donné aux marques la possibilité de tester et d’apprendre des approches, d’essayer de nouveaux échantillons de produits au besoin et d’obtenir des commentaires honnêtes en temps réel.
En utilisant ces apprentissages, nous avons amélioré notre approche et célébré notre 5e anniversaire en lançant une gamme en édition limitée, et nous avons rapidement vendu. Honest Wolf explique également pourquoi il utilise la présence des médias sociaux pour défendre les valeurs commerciales et la laine, et a fait beaucoup d’efforts dans la croissance de la communauté en ligne.
Leur mission est de soulever à la fois la laine de laine localement et mondiale, indiquant que la laine est plus qu’une simple fibre. C’est un moyen de créer des produits durables et significatifs. Aotearoa produit certaines des meilleures fibres naturelles du monde d’une manière éthique et durable, mais leurs histoires ne sont souvent pas bien racontées. C’est de là que l’approche transparente de Honest Wolf aide les gens à montrer exactement d’où viennent leurs produits et pourquoi c’est important. La marque partage l’intégralité du processus avec les clients, les textiles de mouton, les agriculteurs qui se soucient des moutons et de la ferme à la boutique.
C’est une approche qui fonctionne bien pour eux, et comme ils célèbrent cinq ans dans les affaires, Sam et Sophie ont envisagé de grands objectifs pour l’avenir. En fin de compte, ils sont prêts à tout utiliser tout en utilisant 30% de la laine dans leurs fermes pour soutenir d’autres agriculteurs locaux et explorer les opportunités mondiales de la laine.
Pour Harley, les loups honnêtes sont plus que des affaires – c’est un héritage.
« Nous voulons que nos enfants comprennent la valeur du travail acharné, de la durabilité et des soins de la terre », explique Sophie. « Qu’ils soient en affaires ou simuler leur propre chemin, ces valeurs les guident toujours. »
« Ici, vous voyez de première main l’impact de votre choix », ajoute Sam. « Vous vous souciez de la terre parce que vous en comptez. Ce n’est pas seulement un angle de marketing, c’est votre vie, et ce que nous faisons sur notre terre les affecte, c’est donc ce que nous faisons, donc nous voulons qu’il soit transmis à nos générations futures.
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