Lorsque Nike a embauché Elliott Hill à la retraite pour prendre la tête du conglomérat sportif il y a près de deux ans, l’objectif était de renverser les relations tendues de la marque avec les athlètes et les détaillants dans ce que Hill appellerait plus tard une « attaque sportive ».
Cette stratégie agressive a semblé porter ses fruits, du moins en Amérique du Nord, lorsque les bénéfices trimestriels de Nike ont dépassé les attentes de Wall Street. La société a annoncé un bénéfice ajusté par action de 20 cents, contre 13 cents attendus. La société a également déclaré un chiffre d’affaires de 10,97 milliards de dollars, soit une augmentation de 130 millions de dollars par rapport aux 10,86 milliards de dollars attendus. Et grâce à près d’un milliard de dollars (986 millions de dollars) de remboursements de droits de douane, le bénéfice brut de l’entreprise a augmenté de 8,9 % au cours du trimestre, même si les analystes ont exclu l’augmentation des attentes en matière de bénéfices.
Le vétéran de Nike fait face à deux bulletins. Après la cloche d’aujourd’hui, nous aurons un signe des progrès réels réalisés par M. Hill pour endiguer les pertes de Nike (au cours des deux dernières années, les ventes de Nike ont chuté chaque trimestre, les marges ont diminué et le bénéfice par action a chuté de près des deux tiers). Mais il a également concouru sur la scène mondiale dans des stades aux États-Unis, au Mexique et au Canada. La Coupe du monde pourrait montrer si ses efforts visant à rajeunir la culture sportive de Nike pour en faire quelque chose que les consommateurs veulent réellement portent leurs fruits.
Attaqué
M. Hill a repris l’entreprise en chute libre. Les ventes sont en baisse de 5 % d’une année sur l’autre et le bénéfice par action a commencé à baisser de 62 % par rapport à son sommet de mai 2024. Depuis son premier trimestre en tant que PDG en novembre 2024, le bénéfice par action, surveillé par un certain nombre d’investisseurs, a chuté de 56 % à 1,51 $ par action, et le bénéfice d’exploitation a été réduit de moitié.
Nike a ramené M. Hill pour réparer ses relations avec des détaillants comme Dick’s Sporting Goods alors que son prédécesseur, John Donahoe, promouvait de manière agressive les ventes directes aux consommateurs avec sa stratégie numérique, mais M. Hill a déclaré qu’il avait quitté les partenaires de Nike « avec le sentiment que nous leur tournions le dos ». Hill a donc concentré son mandat sur la reconstruction de la présence de Nike en magasin.
Se lancer dans l’offensive sportive signifie que Nike passe d’une conception destinée aux femmes, aux hommes et aux enfants à une conception adaptée à différents types d’athlètes pour une approche plus « axée sur le sport » afin de maximiser l’innovation, a expliqué Hill lors d’une conférence en mai 2026 à la Haas School de l’Université de Californie à Berkeley. Les rapports sur les résultats étaient clairement à l’esprit lorsqu’il a déclaré au FT la semaine dernière que la restructuration prenait plus de temps que prévu. « Le travail n’est pas terminé tant qu’il n’est pas terminé », a déclaré Hill. « Wall Street en sera le juge, n’est-ce pas ? »
En Amérique du Nord, ses efforts semblent porter leurs fruits, avec une croissance des revenus en hausse de 15 points de pourcentage par rapport au point le plus bas enregistré par le gouvernement Donahoe.
moments de la coupe du monde nike
Une partie de la stratégie de Hill consistait à élever Nike au rang d’Adidas sur la scène mondiale. Rivals est un partenaire officiel de la FIFA, tandis que Nike fournit des kits à 12 équipes et rivalise de publicité. Il a déclaré aux investisseurs lors d’une conférence téléphonique en mars que le football était le prochain à passer à l’offensive sportive avec de nouvelles chaussures Mercurial, des crampons Tiempo et un kit national Aerofit, et a affirmé que Nike « utilisait la Coupe du monde comme une opportunité pour stimuler le marché du football au cours des prochains trimestres ».
Nike affronte Adidas pour tirer le meilleur parti de la Coupe du monde avec une campagne publicitaire mettant en vedette les athlètes superstars Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappe et LeBron James (co-localisée avec une publicité Adidas mettant en vedette Lionel Messi). Des décennies de compétition représentent bien plus que de simples droits de vantardise. Il s’agit du premier test de résistance majeur à l’échelle mondiale de l’approche de Hill visant à stimuler la demande pour Nike. Pour atteindre cet objectif, Nike a également remanié sa stratégie précédente en ajoutant des célébrités telles que Kim Kardashian et la star de la K-pop Lisa à sa campagne publicitaire « Rip the Script », qui a reçu plus de 78 millions de vues le mois dernier, contre 7,8 millions pour Adidas.
« Il y a une raison pour laquelle Nike dépense autant d’argent pour sa campagne publicitaire pour la Coupe du monde », a déclaré David Swartz, analyste principal des actions chez Morningstar, à Fortune.
La société a déclaré que le but de la publicité était de donner aux fans « quelque chose qui valait la peine d’être parlé, quelque chose qui valait la peine d’être coupé, quelque chose qui valait la peine d’être porté, quelque chose qui valait la peine d’être présenté », et cela semble être une tentative de transformer la culture frénétique centrée autour de la Coupe du monde en une demande pour Nike.
« Pendant la Coupe du Monde, Nike a une présence très visible et peut directement générer des ventes parce que les gens achètent des maillots pour leurs équipes nationales et leurs joueurs préférés », a déclaré Swartz à Fortune. « C’est aussi une énorme opportunité de marque à long terme pour ramener Nike à l’avant-garde du monde du sportswear. Cela a toujours été ainsi, mais dernièrement, il a pris du retard. »
Baisse des ventes en raison de chaussures trop lourdes
Alors que le rapport de mardi montre que la croissance nord-américaine est importante pour Nike, Swartz a déclaré à Fortune qu’il était bien plus important pour Nike de regagner des parts de marché en Chine, où elle a perdu face à la société chinoise de chaussures Anta. Les résultats d’aujourd’hui montrent que les résultats de Nike en Chine sont faibles mais conformes aux attentes. Les ventes de Nike en Chine sont tombées à 6 milliards de dollars, contre un peu plus de 7 milliards de dollars (lorsque Hill a pris ses fonctions) selon les données trimestrielles de février, et devraient tomber à 5,5 milliards de dollars jusqu’en août en raison de la concurrence et du surstock.
« La rentabilité en Chine vient de s’effondrer, ce qui constitue un gros problème car, historiquement, la Chine a été la région où les marges sont les plus élevées pour Nike », a déclaré Swartz. « La principale préoccupation des investisseurs est probablement de savoir combien de temps il faudra à Nike pour se redresser en Chine ».
On craint également que Nike soit à la traîne en matière d’innovation sans produits de vêtements de sport nouveaux et passionnants pour attirer les consommateurs, un problème exacerbé par les tarifs douaniers et les prix élevés de l’essence qui pèsent globalement sur les entreprises de consommation. Swartz a déclaré que les détaillants chinois ont également du mal à vendre les produits Nike, même à prix réduit, et qu’ils sont surstockés, occupant ainsi de l’espace sur les étagères pour de nouveaux produits.
« En fin de compte, Nike doit vendre davantage de ses produits au prix fort et réduire les remises pour retrouver ses marges bénéficiaires », a-t-il ajouté.
