Victoria’s Secret a tout essayé. Cela a ruiné un célèbre défilé. Une campagne tapageuse menée par d’éminentes conseillères pour promouvoir l’autonomisation des femmes a été largement ridiculisée en la qualifiant de « stimulant ». Comme le dit la chanteuse Jax dans sa chanson populaire de 2022 « Victoria’s Secret », le magasin de lingerie de base du centre commercial est largement considéré comme « fabriqué par des hommes », « gagnant de l’argent grâce à des problèmes corporels et vendant de la peau et des os plutôt que de gros seins ».
Présentation de la PDG Hilary Super. Elle a rejoint l’entreprise en 2024 après avoir dirigé avec succès Anthropologie et Savage X Fenty, qui sont devenus les concurrents avant-gardistes de Victoria’s Secret en matière de lingerie. Le super de 53 ans se souvient que lorsqu’il a reçu l’appel, il a été « touché par la perception de la marque, qu’elle soit positive ou négative ». Mais sa « première réaction a été : ‘C’est la plus grande opportunité de transformation dans le secteur du commerce de détail’ », dit-elle. « Cela m’attirait vraiment. »
Tout au long de son mandat, le PDG a cultivé la confiance qui manquait à la marque ces dernières années. Après un rôle de leadership axé sur les opérations commerciales, son œil de commerçante s’est clairement avéré utile. Peut-être plus important encore, elle peut vraiment parler des femmes et avec elles. Victoria’s Secret a eu des femmes dirigeantes dans le passé, mais elles ont souvent été éclipsées par de puissants dirigeants masculins. Et Mme Super deviendra la première femme PDG de Victoria’s Secret & Co., la nouvelle société mère après sa scission de L Brands en 2021. « Il est difficile d’avoir une intuition sur les catégories que vous ne pouvez pas porter sur votre corps », dit Super.
La super veut également rappeler aux critiques les nombreuses femmes qui n’ont jamais eu de problème avec Victoria’s Secret et sa marque particulièrement sexy. Sous sa direction, Victoria’s Secret a adopté cette tradition : tout le glamour et le spectacle sans honte corporelle. Même si l’accent reste mis sur la diversité, « nous devons cocher toutes les cases et nous assurer que nous couvrons tout ce à quoi quelqu’un peut penser sans être performatif », a déclaré Super. « Parce que pour moi, cela manque de crédibilité. »
Le plan de Super pour redresser l’entreprise vise à remédier à des lacunes de longue date et à identifier des opportunités plus ambitieuses. L’entreprise repose sur quatre piliers. Posséder la catégorie soutien-gorge. Réengagez-vous envers la marque Pink. Doubler la mise sur les produits de beauté Victoria’s Secret, une entreprise d’un milliard de dollars en Amérique du Nord connue pour des parfums comme Love Spell et Bombshell. et faites évoluer votre marque et votre stratégie de commercialisation. Son objectif est d’atteindre un bénéfice d’exploitation à deux chiffres et de constituer une clientèle jeune.
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