Singapour – Des collages de photos aux coussins colorés, il existe de nombreuses options de décoration intérieure.
De nos jours, les consommateurs peuvent ajouter des Lego à leur liste. Ils sont vendus non seulement sous forme de sets pour enfants, mais également dans des produits spécialement conçus, tels que des roses Lego et des peintures de Van Gogh recréées sous forme Lego.
Ce journaliste connaît un propriétaire qui possède une œuvre d’art en trois dimensions sous la forme de l’ensemble Milky Way Galaxy de la marque danoise de briques (299 $) accrochée au mur de son salon. L’ensemble encadré noir de 65 cm x 40 cm utilise plus de 3 000 éléments LEGO pour exprimer l’univers à travers un jeu intelligent de couleurs, de textures et de couches de briques.
Que diriez-vous d’un bouquet de fleurs Lego ? Lorsque Lego Singapour a lancé son concours Lego Rose Stem en mai, plus de 100 personnes se sont présentées tôt pour récupérer leurs prix lors du pop-up de la fête des mères à Suntec City.
L’ensemble Milky Way Galaxy, qui fait partie de la gamme Lego Flower et de la ligne Art, a tous deux été présenté aux consommateurs au cours des cinq dernières années.
Ceux-ci font partie d’un changement stratégique visant à éloigner Lego de la perception comme un jouet d’enfance. La marque aime être considérée comme un produit de style de vie pour tous les âges, sexes et intérêts.
Mme Julia Goldin, responsable des produits et du marketing du groupe LEGO, a déclaré au Straits Times dans une interview au bureau de LEGO Singapour dans la South Beach Tower fin septembre :
« Mais nous souhaitions également explorer les moyens d’attirer des fans plus occasionnels, y compris des adultes qui n’ont jamais essayé LEGO auparavant ou qui n’ont pas touché à un ensemble depuis leur enfance. »
En 2020, certains décors existants, comme Old Trafford – Manchester United Stadium, ont été réintroduits avec un emballage noir et une recommandation 18+.
L’ensemble Lego Milky Way Galaxy est un art mural montable.
Photo de : Lego Group
Dans le même temps, de nouveaux ensembles aux couleurs adultes ont été lancés, notamment des casques Star Wars (à partir de 109,90 $). Ces décors étaient accompagnés d’une campagne marketing proclamant que « les adultes sont les bienvenus ».
« Nous planifions notre programmation depuis environ deux ans maintenant, et avec la pandémie de COVID-19 qui maintient les gens à la maison, nous ne nous attendions pas à ce que 2020 se déroule comme ça », a déclaré Goldin, 57 ans, d’origine russe qui a immigré aux États-Unis alors qu’il était adolescent. Elle est mariée et mère de deux enfants adultes.
La campagne s’est avérée fructueuse, « mais je me suis demandée s’il ne s’agissait que d’une situation temporaire due à la pandémie », dit-elle. Après tout, le commerce de détail en ligne dans son ensemble a connu un essor incroyable dans de nombreux secteurs, car de nombreuses personnes voulaient se distraire et avoir une certaine activité tout en étant en quarantaine chez elles.
En 2021, la marque a lancé une collection botanique (à partir de 21,90 $) composée de bonsaïs et de bouquets de fleurs. Depuis lors, les deux produits se sont révélés être des succès éternels.
« Le bonsaï original était l’un de nos cinq kits les plus vendus l’année dernière, et les bouquets continuent de bien se vendre », explique Goldin.
La marque a connu une croissance significative auprès des adolescents et des 18 ans et plus.
Les femmes constituent le segment qui connaît la croissance la plus rapide et leurs intérêts sont diversifiés et s’étendent bien au-delà des collections de plantes.
« C’est vrai qu’ils adorent faire des fleurs, mais nous avons aussi découvert qu’ils aiment aussi l’art, la décoration, le divertissement et la Formule 1 », explique Goldin.
La collection botanique de Lego comprend un bouquet de fleurs et un bonsaï.
Photo de : Lego Group
En 2025, le groupe LEGO s’est associé à la F1 pour entamer un partenariat mondial qui comprend des collaborations au-delà de l’ensemble LEGO F1.
Lors du Grand Prix de Miami en mai, les 20 pilotes présents sur la grille ont participé à un événement unique. Un défilé de voitures Lego F1 a eu lieu sur la piste elle-même, au cours duquel ils étaient assis dans une voiture biplace grandeur nature fabriquée à partir de blocs Lego et de vrais pneus Pirelli. Chaque voiture avait la livrée complète de son équipe respective et des logos de sponsors.
Et en juillet, les podiums du Grand Prix de Grande-Bretagne à Silverstone, dans le Northamptonshire, ont reçu des trophées entièrement constitués d’éléments Lego.
L’une des voitures de F1 Lego construites pour l’équipe Williams Racing Team a été amenée à Singapour fin septembre dans le cadre du pop-up Lego Experience the Thrill à Ion Orchard.
La structure, composée de plus de 400 000 briques Lego et mesurant 5,5 mètres de long et 2,1 mètres de large, était ouverte aux touristes jusqu’à la mi-octobre pour coïncider avec le Grand Prix de Singapour, qui s’est tenu du 3 au 5 octobre.
Il est intéressant de noter que l’histoire de la F1 est similaire à celle des Lego en termes d’attrait dans la culture populaire.
Mme Goldin a déclaré : « Ils ont commencé en mettant l’accent sur les jeunes hommes, mais nous avons lancé LEGO Experience the Thrill en mettant l’accent sur les très jeunes garçons.
« Les deux marques se sont considérablement développées depuis. Lego s’adresse à tout le monde : garçons, filles, hommes, femmes et adolescents. De même, la popularité de la Formule 1 a grimpé en flèche grâce à la série documentaire de Netflix F1 : Drive To Survive. »
Fleurs et F1 peuvent sembler diamétralement opposées. Cependant, pris ensemble, ces domaines démontrent un large éventail d’intérêts que le groupe LEGO peut exploiter lorsqu’il envisage le segment adulte.
Alors que tout peut être transformé en un ensemble LEGO attrayant, la plateforme de crowdsourcing de la marque, LEGO Ideas, s’avère précieuse pour aider les passionnés de LEGO à découvrir ce qu’ils veulent.
«C’est de là que vient notre set BTS Dynamite», explique Goldin. « Une fois que quelqu’un a proposé cette idée, 10 000 personnes ont voté en faveur, ce qui montre qu’il y avait un élan et un intérêt au-delà du proposant initial. »
En conséquence, un ensemble de 749 pièces comprenant la toile de fond du clip de la chanson « Dynamite » du groupe de garçons K-pop de 2020 et les figurines des sept membres a été publié début 2023.
D’autres ensembles populaires basés sur la propriété intellectuelle pour adultes provenant de la plate-forme LEGO Ideas incluent l’ensemble Central Perk en édition limitée, inspiré du décor du café de la comédie télévisée populaire Friends (1994-2004).
« Les ensembles basés sur IP fonctionnent bien, mais dépendent en fin de compte de l’approbation et de la permission des propriétaires respectifs de la propriété intellectuelle », note Mme Goldin.
Le groupe LEGO se concentre donc sur le développement de ses propres lignes, telles que la collection botanique et la collection artistique. Ceci est particulièrement important dans la mesure où les tendances plus larges qui attirent les adultes vers ces produits restent fortes.
« L’idée même d’être un « créateur » a vraiment pris son envol au cours de la dernière décennie, en particulier avec les plateformes de médias sociaux qui permettent aux gens de présenter leurs créations et leurs passions et de les utiliser comme moyen de se connecter avec les autres », a-t-elle ajouté.
Goldin souligne également que les gens s’intéressent de plus en plus aux nouvelles façons d’accroître la pleine conscience et le bien-être.
« Il y a beaucoup plus de conscience et d’intérêt à prendre du temps pour soi. Construire des ensembles Lego nécessite de s’éloigner de ce que le monde a à offrir et de prendre du temps pour soi. »
Mais elle souligne qu’il ne s’agit pas seulement de vendre des jouets pour enfants aux adultes. « Beaucoup de travail a été consacré à la création d’un produit qui non seulement a l’air cool, mais qui est aussi amusant à réaliser.
« Nous voulons qu’ils soient un luxe abordable. Quelque chose avec lequel vous pouvez interagir de manière tactile, puis les afficher dans votre maison ou votre bureau pour exprimer vos intérêts et votre personnalité. »
