Un thème récurrent sur la scène et en dehors du Festival international de la créativité Cannes Lions de cette année était la façon dont le travail du marketing a radicalement changé. Il ne s’agit plus uniquement de créer de superbes publicités. Les responsables marketing d’aujourd’hui doivent comprendre l’IA, créer une communauté et façonner la culture organisationnelle.
Les budgets sont restés stables alors même que les responsables marketing assumaient des responsabilités plus larges. Selon l’étude mondiale 2025 de Gartner sur les dépenses CMO, les entreprises aux États-Unis et en Europe ont consacré en moyenne 7,7 % de leur chiffre d’affaires au marketing en 2025. Ce chiffre est le même qu’en 2024 et en baisse par rapport aux 9,5 % de 2022.
La proportion de responsables marketing dans les C-suites diminue également. Selon une étude Forrester, moins de la moitié (49 %) des spécialistes du marketing Fortune 500 détiendront le titre de « CMO » en 2025, contre 55 % l’année précédente.
Une autre étude réalisée par le cabinet de conseil en leadership Spencer Stewart a révélé qu’un tiers des responsables marketing du Fortune 500 n’avaient pas le mot « chef » dans le titre de leur poste, 16 % avaient un double titre tel que directeur du marketing et des communications, et 11 % ne mentionnaient pas du tout le marketing.
Par exemple, UPS a regroupé les responsabilités de direction des ventes, du marketing et des communications sous un seul rôle : directeur de la stratégie commerciale.
L’année dernière, Reckitt, une société multinationale de biens de consommation, a consolidé sa stratégie marketing et commerciale en une seule fonction, permettant ainsi aux équipes régionales de développer la marque sur leurs marchés nationaux.
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« Il s’agissait d’une tentative claire de briser les silos et de pousser le pouvoir de la création de marque sur le marché local », a déclaré Ryan Duryea, directeur de la croissance de Reckitt, à Fortune. « Si nous considérons le marketing comme une fonction commerciale continue, nous devons cesser de considérer la stratégie de marque et la stratégie commerciale comme des disciplines distinctes. »
« Les directeurs marketing traditionnels gèrent la créativité et la communication, maîtrisent parfois les données et se battent constamment avec le directeur financier pour les questions de budget.
Mélanie Brinnbaum, responsable du marketing, Nestlé Europe
Mais Tim Ellis, vice-président exécutif et directeur marketing de la Ligue nationale de football (NFL), estime que les responsables du marketing ont toujours besoin d’une voix au sein de la haute direction. « Le directeur marketing doit prendre place à la table, écouter et contribuer à chaque décision prise par l’entreprise », a-t-il déclaré à Fortune. « Oui, nous devons être des experts dans le monde du marketing, mais nous devons également être des experts en affaires. Cela nécessite une toute nouvelle façon de penser. »
Selon 46 % des décideurs marketing et financiers interrogés par Fortune en partenariat avec Morning Consult, le moyen le plus efficace de communiquer la valeur du marketing en interne consiste à augmenter la rentabilité et les revenus.
« Les directeurs marketing traditionnels étaient les gardiens de la créativité et de la communication, maîtrisant parfois les données et étant constamment en concurrence avec le directeur financier sur le budget », explique Melanie Brinnbaum, responsable du marketing européen et des communications grand public chez Nestlé. « Aujourd’hui, ceux qui maîtrisent parfaitement la finance, la chaîne d’approvisionnement et les risques sont ceux qui peuvent démontrer d’où viennent réellement la croissance et la valeur. »
La communication avec les équipes de données et de technologie devient également de plus en plus importante pour les directeurs marketing. « Avant, nous avions besoin d’une seule langue, maintenant nous avons besoin de plusieurs langues », déclare Lindsey Woods, directrice principale de la marque mondiale chez Carlsberg. « Je parle tous les jours de la finance, des données et de la technologie. Ce n’est plus une compétence générale. Des entreprises entières sont en train d’être réorganisées autour des nouvelles technologies et des nouvelles données, et le marketing ne peut pas rester dans un coin et mener des campagnes à contrecœur. »
Gardez votre avantage créatif en marketing
Cette focalisation supplémentaire sur la finance peut entrer en conflit avec les aspects plus créatifs du marketing. Ellis admet que les instincts créatifs qui ont défini son début de carrière ne sont plus valorisés. « La créativité est toujours importante, mais elle n’est plus au cœur du métier », dit-il. «Je dois comprendre non seulement comment réaliser une campagne intelligente, mais aussi comment les marques évoluent au sein de la culture et façonnent réellement la société.»
Mais Marcela Melero, directrice de la croissance de Dove Amérique du Nord, continue d’insister sur le fait que le marketing ne doit pas perdre son avantage créatif. « L’environnement interne d’une entreprise est comme un hachoir à viande, où des idées créatives de haute qualité sont transformées en produits génériques par des parties prenantes ayant trop d’opinions », dit-elle.
Lorsqu’il s’agit de faire approuver des idées créatives, trouver des alliés au sein de la C-suite peut s’avérer utile. « Avant d’aller de l’avant avec une idée risquée, regardez s’il y a au moins une personne dans la haute direction qui y croit », explique Melero. « Il y avait un projet dans lequel j’étais sûr que mon équipe argentine tuerait la marque, mais cela a fonctionné. Une fois que l’un d’entre eux est inscrit au conseil d’administration, il est facile de vendre le risque suivant. »
« Notre travail consiste également à garantir que nous ne gérons pas notre entreprise uniquement à partir de tableaux de bord et de comptes de résultat », explique Brynbaum. « Les responsables marketing d’aujourd’hui doivent créer un environnement dans lequel les gens peuvent donner des commentaires directs en toute sécurité, prendre des risques et ralentir leur réflexion alors que tout autour d’eux évolue si vite. »
Adaptation à l’IA
L’IA met également en danger certains des rôles créatifs du marketing. Selon une enquête menée par Fortune et Morning Consult, un tiers (34 %) s’attendent à ce que l’IA remplace certaines fonctions créatives, et 19 % pensent que l’IA pourrait réduire considérablement le besoin de créativité humaine.
« La philosophie du marketing n’a pas changé : trouver votre public et le persuader, mais la méthode a été complètement repensée autour de l’IA générative et agente », explique Dullea. Chez Reckitt, les outils d’IA internes découvrent désormais des informations et des idées en environ un tiers du temps requis.
Zena Srivatsa Arnold, directrice marketing de Sephora aux États-Unis, met en garde contre une « capitulation » face à la technologie. « Les spécialistes du marketing peuvent utiliser l’IA pour fournir des informations, mais ils doivent maintenir leurs propres convictions », dit-elle.
Pour Andrew Warden, vice-président du marketing chez Adobe, l’IA des agents représente « le plus grand changement marketing au cours des 25 dernières années ». « Non seulement la façon dont fonctionne le marketing change, mais aussi à qui ou à quoi les marques s’adressent. Nous ne nous attendions pas à ce que le trafic de robots dépasse le trafic humain si rapidement », a-t-il ajouté. « Les directeurs marketing doivent continuer à se concentrer sur le marketing auprès des agents d’IA ainsi que des humains. »
Pour Warden, cela représente un « grand défi ». Les directeurs marketing les plus performants doivent s’adapter à ces défis et à leur profil élargi tout en continuant à communiquer la valeur du marketing pour l’entreprise.
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