Au cours des quinze dernières années, Delta Airlines a été très efficace pour former ses clients à payer davantage pour des sièges premium. La société génère actuellement 20 % de revenus par siège en plus que ses concurrents américains, et pour la première fois en 101 ans d’histoire de Delta, la cabine premium est sur le point de dépasser la cabine principale.
Mais d’autres compagnies aériennes, notamment United Airlines et American Airlines, utilisent des stratégies similaires pour obtenir des effets similaires. Joe Esposito, récemment nommé directeur commercial de Delta et vétéran de la société depuis 30 ans, a donc cherché de nouveaux moyens de faire progresser la stratégie de longue date de la compagnie aérienne consistant à diversifier les revenus provenant de la vente de billets en cabine principale.
Ses efforts vont du test d’un avion doté de 44 sièges de première classe, soit près du double de la moyenne sur les vols intérieurs, à la poursuite des partenariats avec d’autres marques grand public. Il cherche également à renforcer l’activité de services de voyage de Delta, à rendre ses repas à bord plus gastronomiques et même à réparer les moteurs des compagnies aériennes concurrentes.
Avant de devenir directeur commercial, M. Esposito a contribué au développement et à l’exécution de la stratégie « Premium » de Delta Air Lines. Et le succès de cette approche est indéniable. Au cours du trimestre le plus récent de Delta, les revenus premium ont augmenté de 14 % sur un an, juste derrière les revenus des cabines principales, qui n’ont augmenté que de 1 %.
Son patron, le PDG Ed Bastian, a qualifié cette stratégie de « démarchandisation » de l’expérience du transport aérien dans une récente interview avec le magazine Fortune. Esposito, qui a pris ses fonctions de directeur des ventes en janvier, voit des parallèles entre la gestion d’une compagnie aérienne et le commerce de détail haut de gamme, où le succès vient de l’offre d’une gamme d’options et de produits complémentaires.
« La prochaine innovation pour nous est la façon dont nous intégrons tous nos produits en tant que meilleur détaillant de leur catégorie », a déclaré Esposito à Fortune lors d’une interview dans son bureau au siège de Delta à Atlanta. « Nous voulons obtenir plus d’argent de nos clients, nous devons donc proposer un excellent produit. »
je veux un bon rapport qualité prix
Le programme de fidélité SkyMiles de Delta, qui compte actuellement 120 millions de membres, est très efficace pour retenir les voyageurs dans l’écosystème de l’entreprise et les rémunérer. Cela a également suscité un enthousiasme presque obsessionnel chez les clients. Comme l’a récemment souligné le New York Magazine, les membres SkyMiles de Delta Air Lines ne sont « pas seulement fidèles ; ils publient leurs cartes d’embarquement comme symbole de statut sur TikTok ».
Mais lorsque les clients se sentent trahis, lorsque le service est inadéquat ou que les avantages populaires sont supprimés, le revers de l’amour pour une marque est la haine et la tristesse. (Vous vous souvenez de l’indignation de Delta Air Lines lorsque ses salons étaient chroniquement bondés ?)
Plus récemment, Delta Air Lines a remporté une autre victoire réelle en annonçant qu’elle suspendrait le service de restauration et de boissons pour tous les passagers, à l’exception de la première classe, sur les vols de moins de 350 miles, soit environ 9 % de ses vols. Esposito a défendu cette décision, affirmant qu’il ne s’agissait pas d’économiser de l’argent, mais plutôt de permettre aux agents de bord de travailler moins d’heures. « Nous ne pouvons pas fournir de services », a-t-il déclaré. Delta Air Lines a utilisé l’argent économisé pour améliorer son service de boissons sur des vols entre 350 et 500 miles.
Delta Air Lines travaille à la construction ou à la rénovation de salons dans les hubs de Delta tels qu’Atlanta, l’aéroport Logan de Boston, Seattle et Salt Lake City (de plus, Delta souhaite ouvrir son premier salon à Las Vegas, un rare aéroport majeur sans salon). « C’est notre priorité absolue », a déclaré Esposito.) La compagnie aérienne ouvre également un salon Delta One Ne Plus Ultra Premium, qui offrira des équipements tels qu’une cuisine raffinée, des soins de bien-être de type spa et un service de voiturier. Des services pour les passagers les mieux payés.
La stratégie est claire. Concentrez-vous sur vos abonnés les plus fidèles au risque de décevoir vos clients les plus occasionnels.
« En fin de compte, vous devez récompenser les personnes qui vous donnent le plus d’argent », explique Esposito.
N’oubliez pas le hoi polloi
Malgré son succès à attirer des clients aussi fortunés, Delta Airlines risque d’aller trop loin et de ne pas parvenir à servir de manière adéquate sa clientèle plus large, qui représente toujours la moitié de ses revenus et devrait servir d’entonnoir pour attirer de futurs bailleurs de fonds.
Esposito a déclaré qu’il était bien conscient de cette obligation, soulignant que « tous ceux qui utilisent Million Miles commencent avec un solde nul ». « Nous devons intégrer les gens dans l’écosystème », ajoute-t-il. Il a repoussé les suggestions selon lesquelles Delta serait trop restrictive envers ses clients premium, soulignant que le service en cabine principale offre une connexion Wi-Fi gratuite, des écrans vidéo et d’autres avantages, et que Delta propose de nombreux tarifs à bas prix.
Néanmoins, améliorer l’expérience du voyage aérien haut de gamme reste une priorité. Esposito n’a pas fourni de détails, mais a déclaré que Delta testait l’offre de repas plus haut de gamme sur ses vols. Elle fait également pression sur ses partenaires exploitants d’aéroports pour qu’ils améliorent les options de restauration dans les terminaux afin d’offrir davantage d’options au-delà de la restauration rapide aux passagers qui ne peuvent pas accéder aux salons.
Delta Air Lines s’efforce d’étendre davantage ses sources de revenus au-delà de l’aviation. En 2024, les sources de revenus diversifiées représentaient 57 % du chiffre d’affaires total de Delta. Monter à 62% d’ici mars 2026
Delta Air Lines espère s’appuyer sur son service de réservation, son assurance et ses partenariats en pleine croissance avec des marques telles que Uber, Starbucks et Paramount. Ce type de partenariat, dans lequel Delta oriente les clients vers une marque particulière et obtient ensuite une part de l’activité, est ce qui irrite tant Elon Musk, expliquant pourquoi Delta a choisi Amazon plutôt que Starlink comme fournisseur de services en vol.
« Starlinks n’est pas un détaillant, mais Amazon l’est », a déclaré Esposito. « À l’avenir, nous pourrons réfléchir à des partenariats qui utiliseraient ces écrans pour une véritable vente au détail. »
Le pari de Delta sur les services non destinés aux consommateurs comprend la fourniture de services de maintenance de moteurs à d’autres compagnies aériennes. Lors de la visite guidée de Fortune au gigantesque centre TechOps de Delta Air Lines à l’aéroport d’Atlanta, un dirigeant a déclaré que l’entreprise était très rentable et devrait atteindre 1 milliard de dollars cette année, avec l’intention d’en faire une entreprise de plusieurs milliards de dollars.
Mais pour l’instant, la stratégie de Delta restera axée sur la promotion d’un service haut de gamme et la satisfaction d’une clientèle fortunée et capricieuse, ce qui a fait de Delta la compagnie aérienne la plus rentable des États-Unis.
