Google Pixel et Highsnobiety créent un vivier de talents pour l’industrie de la mode

Traditionnellement, la relation entre la mode et la technologie a été plus facile à commercialiser qu’à exploiter. Alors que l’industrie ne manque pas de capsules numériques, d’activations de marque et de partenariats d’appareils, il y a beaucoup moins de collaborations qui cherchent à résoudre un problème plus difficile : comment les entreprises créatives émergentes peuvent-elles réellement construire des capacités durables dans un marché façonné par l’IA, une demande incessante de contenu et des conditions commerciales plus difficiles ? Un nouveau partenariat à long terme entre Google Pixel et Highsnobiety vise à aller au-delà de la collaboration standard entre marques.

Ensemble, les sociétés lanceront le Pixel Institute of Fashion and Technology (PIFT), un programme développé avec Media Futures Group, qui fait partie du groupe média de WPP. Le programme vise à aider les designers et créateurs émergents à développer leurs idées, à développer leur entreprise et à explorer comment la technologie peut améliorer les méthodes de travail existantes. La première phase débutera la semaine prochaine au Milano Salone del Mobile, avec une série de modules et de conférences ayant lieu le 22 avril. Plutôt que d’être présenté comme un nouveau thème de la Fashion Week, l’accent est mis sur des initiatives créatives et éducatives plus larges.

Le monde de la mode s’est habitué aux collaborations qui créent de la visibilité, mais ce qu’il faut depuis un certain temps, ce sont des collaborations qui créent réellement des capacités. Les labels indépendants modernes sont censés fonctionner non seulement comme des studios de design, mais aussi comme des moteurs de contenu, des plateformes de communication et des entreprises. Les designers sont invités à maîtriser la création d’images, le développement d’audience, le marketing numérique et les flux de travail de plus en plus basés sur l’IA, tout en naviguant dans un environnement économique beaucoup plus difficile. Compte tenu de ce paysage changeant, ce partenariat fonctionne différemment, traitant la technologie comme une infrastructure de marque centrale plutôt que comme un ornement.

Le premier groupe de PIFT représente un large éventail d’ambitions dans l’ensemble de l’industrie. Plutôt que de se concentrer sur une seule collection capsule ou une campagne ponctuelle, le programme rassemble un vaste réseau créatif comprenant Ottolinger, Chet Lo, Lou de Betry, Priya Ahluwalia, OBS, Lucas Klob, Girls in Blue Studio, Hugo Conte, Campbell Addy et d’autres artistes à venir. Ce large mélange suggère que Google et Highsnobiety pensent au-delà de la mode uniquement comme un produit fini, mais comme un écosystème qui couvre la conception, la production d’images, la narration et la distribution.

Le fondateur de Highsnobiety, David Fischer, exprime clairement ces ambitions. « Chez Highsnobiety, nous avons toujours défendu ceux qui sont à l’avant-garde de la culture », a-t-il déclaré. « PIFT est le résultat d’une collaboration entre HS et Google sur une vision commune de démocratisation de l’accès. Pour Google, c’est la technologie ; pour nous, c’est la culture. »

Il a poursuivi en disant que PIFT est « positionné comme un incubateur qui fournit aux créateurs et aux créateurs de mode un accès aux outils nécessaires pour réaliser leurs visions créatives plus efficacement et avoir plus d’impact sur la culture d’aujourd’hui. C’est quelque chose qui manque actuellement dans les grandes institutions pour les nouveaux designers et créateurs.

Le mot incubateur est un terme galvaudé dans le monde de la mode, mais dans ce cas, la fondation semble bien plus substantielle que ce que le mot laisse entendre. D’après ce que j’ai entendu des deux équipes, le programme s’articule autour de trois piliers. L’un d’entre eux est Creative Suite, qui permet aux participants d’accéder à l’écosystème Google Pixel pour capturer, modifier et distribuer du contenu. Le mentorat éditorial de Highsnobiety se concentre sur la création de marque, la narration et le positionnement sur le marché. Un pass culturel qui donne accès au circuit événementiel mondial de Highsnobiety.

Les collaborations entre la mode et la technologie sont généralement plus fortes au niveau de l’image, créant des aspirations et sachant emprunter les forces culturelles de chacun. Historiquement, ils ont eu beaucoup moins de succès dans la construction de systèmes qui laissent quelque chose derrière eux une fois le moment du lancement passé. PIFT cherche à dépasser ce modèle, du moins dans son cadre.

Fisher a déclaré : « Nous introduisons essentiellement un nouveau type d’institution d’apprentissage et d’échange créatif. Le traditionnel et ce qui a été fait auparavant ne fonctionneront pas. C’est pourquoi nous avons conçu le PIFT pour qu’il se tienne deux fois par an (la première fois pendant la semaine du design de Milan), où le contenu continu sera partagé pour présenter le parcours continu des designers et des créateurs de PIFT.

Outre la composante technologique évidente, un autre élément important est le rôle de Highsnobiety au sein de la structure. L’entreprise ne se contente pas d’offrir une portée. Il donne également accès aux préférences, au contexte, aux conseils et à la communauté. Dans la mode, la crédibilité se construit rarement uniquement à partir d’un message axé sur le produit. Elle tend à émerger à travers des associations, des cadres et des intermédiaires de confiance capables de traduire la technologie dans le langage que l’industrie valorise réellement. Highsnobiety occupe ici une position utile, se situant entre l’éditeur, l’opérateur culturel et la plate-forme de création de marque, ce qui en fait davantage un organisateur qu’un partenaire média régulier.

Pour Google, ce nouveau type d’intermédiaire pourrait être extrêmement important. Les entreprises technologiques ont passé des années à essayer de maîtriser la culture de la mode, mais on ne peut pas acheter la maîtrise en attachant simplement des appareils à la bonne image ou à la bonne personnalité. Ce que propose la haute snobisme, c’est une forme d’autorité culturelle plus difficile à fabriquer. L’entreprise sait comment placer les créatifs émergents dans une conversation plus large, connecter l’esthétique au public et empêcher des programmes comme celui-ci de ressembler à un théâtre de marque tout en fournissant un niveau de support fiable.

Fischer explique : « Ce que j’aime dans ce partenariat, c’est qu’il semble si naturel parce que nos perspectives sont déjà alignées. Highsnobiety et Google sont unis par la volonté de mettre les bons outils entre les mains de chacun.

Pour Google Pixel en particulier, ce partenariat apporte une approche plus mature de la mode, plutôt que de la traiter comme une contiguïté du style de vie. L’objectif de PIFT est d’intégrer Pixel dans les flux de travail existants des créateurs, de la capture et du développement de contenu à l’expérimentation de l’imagerie basée sur l’IA pour les lookbooks, en passant par l’utilisation d’outils de productivité dans leur travail quotidien. Stephan Bauer, directeur du Media Futures Group Allemagne, a décrit l’objectif comme combinant « l’innovation technologique de Google Pixel avec l’autorité culturelle de Highsnobiety », tout en mettant en valeur « la puissance des outils d’IA de Google dans les flux de travail professionnels ».

Fisher a ajouté : « De mon point de vue, la partie la plus excitante de la première phase est le module d’atelier dans lequel nous envisageons, construisons et activons une marque en 60 minutes. L’utilisation du Pixel comme super pouvoir a rendu cela possible.

Alors que les précédents partenariats dans le domaine de la mode et de la technologie tournaient souvent autour du spectacle de l’innovation, celui-ci est beaucoup plus centré sur le flux de travail. Pour la plupart des labels émergents, les smartphones sont déjà des appareils photo, des ordinateurs portables, des suites de montage, des centres de communication et, de plus en plus, des outils de création assistés par l’IA. Plutôt que de débattre de la place de la technologie dans le processus de la mode, ce partenariat examine la profondeur avec laquelle la technologie peut être intégrée dans le fonctionnement des entreprises créatives modernes. Ce que Google semble tester ici, c’est si le Pixel peut se rapprocher du cœur de ce processus, en tant qu’outil pratique plutôt qu’accessoire.

Janosch Eink, responsable du marketing culturel régional de Google pour DACH, se penche sur ce chevauchement en déclarant : « Nous sommes à un point de basculement unique où l’IA évolue d’un concept nouveau à un outil quotidien très pratique pour les créatifs. » Nous sommes ravis de voir ce qui est possible lorsque nous mettons les technologies Pixel et Gemini entre les mains des créateurs les plus passionnants, les aidant à repousser les limites et à donner vie à leurs idées les plus ambitieuses plus rapidement que jamais. »

La relation entre la mode et la technologie ne se limite plus au commerce électronique, aux médias sociaux ou à des projets de nouveauté occasionnels, mais est de plus en plus intégrée au développement du design, à la création d’images, à la production de contenu, à la création d’audience et à la stratégie commerciale. Les partenariats de mode et de technologie les plus intéressants aujourd’hui sont ceux qui reconnaissent ce changement et se construisent en conséquence.

Si le PIFT fonctionne, il pourrait fournir un modèle sur la manière dont ces partenariats pourraient se développer. Plutôt que de concentrer leurs budgets sur des campagnes ponctuelles, les marques choisissent de plus en plus d’investir dans des programmes à long terme qui renforcent les compétences, les réseaux et les capacités opérationnelles autour d’un groupe de créatifs soigneusement sélectionnés, créant ainsi un changement subtil mais significatif dans la signification de la collaboration. La valeur ne résidera plus uniquement dans l’image d’une campagne et les associations empruntées qu’elle crée, mais dans le pipeline lui-même : qui développe et apprend à utiliser les outils, comment ces outils sont intégrés dans l’entreprise et quels types de communautés se forment autour d’eux.

La question des ressources humaines dans l’industrie de la mode n’est pas seulement une question de recherche de talents, mais aussi de durabilité. Les designers émergents ont besoin d’une structure pour survivre suffisamment longtemps pour aller au-delà de la reconnaissance de leur nom et transformer la promesse de la créativité en une entreprise durable et solide. Les écoles de mode peuvent développer des talents et des récompenses, et les incubateurs peuvent fournir une piste temporaire, mais il subsiste un écart important et persistant entre la créativité et la réalité de la création de marques de mode modernes. Au cœur de l’importance du PIFT réside son objectif de combler une partie de cet écart sous deux angles à la fois : la compétence technique et la légitimité culturelle.

Eink a déclaré : « Créer une marque de mode à succès nécessite non seulement les compétences techniques nécessaires pour concevoir et produire des vêtements, mais également pour gérer une entreprise, construire une marque convaincante, alimenter des campagnes et créer du contenu marketing numérique de haute qualité. Notre technologie leur donne les moyens d’égaliser les règles du jeu, permettant aux grands créateurs de s’approprier pleinement leur marque du début à la fin.

Cela marque également un changement majeur dans la manière dont les entreprises médiatiques participent à l’écosystème de la mode. Alors que Highsnobiety est connue pour sa portée et son influence, des programmes comme celui-ci suggèrent que les marques médiatiques culturellement fiables joueront un rôle plus infrastructurel. Ils peuvent coacher, valider, se réunir et se connecter, contribuant ainsi à façonner non seulement la manière dont les outils sont perçus, mais également la manière dont ils sont adoptés. La mode est une industrie où l’authenticité est étroitement contrôlée, ce qui peut apporter une réelle valeur stratégique.

Bien sûr, il y a une différence entre un lancement solide et des résultats significatifs à long terme. Eink a déclaré : « La Milan Design Week n’est qu’un coup d’envoi. Au-delà de l’activation initiale, les participants recevront un système de soutien complet. Pour l’instant, la plateforme est prévue comme un programme de première année… Les enseignements concrets de cette première année guideront en fin de compte la manière dont le partenariat et la plateforme évolueront à l’avenir.

En fin de compte, PIFT ne sera pas jugé sur ses images de campagne ou sa liste d’invités, mais sur la question de savoir s’il apporte un réel changement dans la façon dont les créatifs participants travaillent et sur les opportunités qu’il crée pour eux de l’autre côté.

S’il devient un pipeline régulier et que Pixel s’avère vraiment utile dans les flux de travail visant à produire et à prendre en charge non seulement un contenu plus fort mais aussi une activité plus forte, Google Pixel et Highsnobiety auront peut-être trouvé un avenir plus crédible dans la collaboration dans le domaine de la mode et de la technologie. Cela pourrait être le signe que la technologie de la mode commence à se développer et à passer de l’esthétique de l’innovation à l’infrastructure qui la sous-tend.

Cet article a été initialement publié sur Forbes.com