Le directeur général de H&M a appelé les responsables politiques européens à uniformiser les règles du jeu pour les détaillants de mode dans des domaines tels que les taxes, la réglementation sur les produits chimiques, les pratiques d’achat et les droits du travail, afin de contrer la concurrence déloyale de concurrents chinois tels que Shine et Tem.
Daniel Herbert a déclaré au Financial Times que le détaillant suédois de mode rapide était sur un « très long voyage » vers la rentabilité dans « un secteur qui évolue à un rythme effréné » après avoir cédé son titre de plus grande chaîne de mode au monde au propriétaire espagnol de Zara.
Il a ajouté : « Je ne pense pas que les règles du jeu soient équitables. Si vous ne payez pas d’impôts, si vous ne respectez pas les réglementations sur les produits chimiques, si vous ne respectez pas les pratiques d’achat, si vous ne protégez pas les droits sociaux des travailleurs, ce n’est pas une façon responsable de faire des affaires. Les législateurs ont la responsabilité de garantir des règles du jeu équitables.[Sinon]nous serons moins compétitifs en tant qu’entreprises européennes. »
H&M est écrasé par le haut par des concurrents comme Zara, et par le bas par des concurrents moins chers comme Shein, Tem et Primark.
Zara a utilisé des tactiques telles que la présentation de collections en édition limitée lors d’événements très médiatisés tels que la Fashion Week de Paris et la rénovation de ses magasins conçus par de grands architectes pour faire progresser le marché du luxe. H&M rattrape dans une certaine mesure son retard en cherchant à se différencier de ses concurrents en ligne moins chers tels que Shein et Temu, qui ont bénéficié d’une forte hausse des ventes pendant la pandémie.
Le plan d’Elbert pour redresser l’entreprise familiale H&M vise à accroître la rentabilité et à placer les clients au centre de ses préoccupations, deux objectifs illustrés dans la rénovation d’un magasin du centre de Stockholm, à deux pas du siège de l’entreprise.
Le magasin est spacieux pour un magasin H&M, avec beaucoup d’espace entre les expositions et un petit nombre de vêtements exposés, tandis que des articles de studio et d’atelier haut de gamme et des produits de beauté accueillent les clients à l’entrée. Les acheteurs peuvent scanner un code dans la cabine d’essayage pour demander à un employé de leur apporter une taille différente ou commander des articles en rupture de stock pour une livraison à domicile.
« Avant, c’était une haute densité, mais nous voulions mettre un terme à cela. Avec les bons produits, vous pouvez vendre plus à moindre coût. C’est une manière plus efficace de gérer votre entreprise », a déclaré Johanna Klingspol, responsable du développement créatif chez H&M.
Ervér vise également à maîtriser les coûts, et la transformation montre déjà un certain succès. Les marges opérationnelles sont passées de plus de 20 % en 2010 à seulement 3 % en 2022. Elles ont atteint 8,6 % au troisième trimestre de cette année, contre 5,9 % à la même période l’an dernier.
M. Herbert, qui a pris la direction de H&M en février 2024, a déclaré : « Ce que j’ai réalisé lorsque j’ai rejoint l’entreprise, c’est qu’il y a tellement de potentiel inexploité dans cette entreprise. … Compte tenu de l’évolution de l’environnement concurrentiel, nous devons intensifier nos efforts. Nous devons arrêter de faire des choses qui ne font pas de différence pour nos clients et consacrer nos ressources et nos fonds à des choses qui font réellement la différence.
Les actionnaires ont accueilli ses projets avec prudence. Le titre est en hausse d’environ 16 % cette année, mais il était encore plus élevé juste avant son entrée en fonction et avant la pandémie.
« H&M se situait au milieu du spectre, pas dans la fourchette de prix de Zara, mais certainement dans la fourchette de prix de Shein. Pendant trop longtemps, ils ont maintenu leurs marges à un niveau bas », a déclaré l’un des dix principaux actionnaires.
Un analyste de la mode a ajouté : « La stratégie d’élévation d’Herbert amène l’entreprise dans la bonne direction car elle contribue à réduire son exposition à la mode de valeur, la marque H&M, qui est le segment le plus compétitif du marché et le plus exposé à la concurrence non seulement de Shein mais aussi des plateformes de seconde main. »
Mais des questions demeurent. H&M s’approvisionne traditionnellement davantage en vêtements en Asie, ce qui le rend moins agile que Zara, qui produit davantage à proximité de ses plus grands marchés en Europe et aux États-Unis. H&M a dû réduire certains de ses stocks, provoquant des fluctuations à la fois des ventes et de la marge brute.
« Nous devons continuer à aller plus vite. Le Nearshoring n’est qu’une pièce du puzzle, mais il y en a bien d’autres », a déclaré Elber. Son objectif est de lancer plusieurs produits dans les six à dix semaines suivant l’idée initiale.
L’homme de 44 ans a souligné que H&M présentait sa dernière collection à la Fashion Week de Londres pour la première fois depuis 20 ans. « Il y a beaucoup de pression sur nous pour intensifier nos efforts parce que le monde entier, les journalistes et les influenceurs vous regardent et vous jugent. »
H&M est dirigé par la famille de Stefan Persson, le fils du fondateur, qui détient 83 % des droits de vote. Il a progressivement accru sa participation au cours des dernières années et de nombreux observateurs à Stockholm s’attendent à ce qu’il finisse par privatiser l’entreprise.
Herbert a déclaré qu’il ne pensait pas qu’il était « si provocateur » de donner la priorité aux clients plutôt qu’aux investisseurs. H&M a « la chance d’avoir un actionnaire majeur », a-t-il déclaré, ajoutant que satisfaire tous les investisseurs signifie « se concentrer sur le client ».
Le détaillant se concentre également sur la vente d’occasion via sa plateforme Sellpy. Certains magasins, comme celui du centre de Stockholm, ont soigneusement sélectionné des sections d’occasion pour attirer les jeunes acheteurs. « Nous pensons que cela deviendra une partie importante de notre façon de nous exprimer, et que la façon dont nous achetons des produits d’occasion complétera notre activité existante », a déclaré Herbert.
Herbert n’est pas d’accord avec les critiques qui affirment que la durabilité et la fast fashion sont incompatibles, affirmant : « Ce n’est pas si difficile de créer une collection entièrement durable pour les personnes les plus riches. Le grand défi est de le faire à grande échelle. »
Il se réjouit que H&M ait rompu le lien entre croissance et émissions, en augmentant ses ventes et en réduisant les gaz à effet de serre, mais admet que « nous n’avons pas encore fini ».
Le groupe suédois s’est associé à la start-up Sire, une société sœur du fabricant de batteries en faillite Northvolt, pour recycler le polyester, et s’est récemment élargi pour inclure des produits du groupe d’articles de sport Nike.
M. Herbert a déclaré que même si peu de clients étaient « prêts à payer plus » pour des produits respectueux de l’environnement, l’esprit d’entreprise, la créativité et la politique devraient conduire le changement, car le changement « ne se produit pas tout seul ».
Concernant la concurrence, le directeur général de H&M a fait valoir que le grand bouleversement s’est produit il y a 10 ans, lorsque la numérisation a modifié la façon dont les gens font leurs achats et abaissé les barrières à l’entrée dans l’industrie de la mode. Cela a ouvert un marché à « un tout nouvel ensemble de concurrents » qui n’ont pas de magasins physiques.
« Nous devons nous assurer de tirer parti de la force d’avoir 500 designers internes, de la force d’organiser l’expérience et de la force de réellement piloter l’expérience d’achat », a ajouté Elber.
