Malgré la splendeur étoilée du Festival international de la créativité Cannes Lions, ses origines sont étonnamment modestes. Pour les trouver, il faut quitter complètement la Côte d’Azur et retourner sur la place Saint-Marc de Venise par une chaude après-midi de septembre 1954.
L’Europe se remettait encore de la guerre, la télévision commerciale ne s’était pas encore répandue sur tout le continent et le cinéma restait le seul média audiovisuel de masse accessible aux annonceurs en dehors des États-Unis. Un groupe de responsables de la publicité cinématographique, inspirés par le faste et le glamour du Festival de Cannes, ont décidé que la publicité devait bénéficier de la même légitimité artistique que les films eux-mêmes.
Ainsi est né le premier Festival International du Film Publicitaire. Il n’y avait que quelques centaines de participants et une seule catégorie compétitive. Le premier Grand Prix a été remporté par une publicité italienne pour un dentifrice. Les participants pouvaient difficilement imaginer ce que le festival allait devenir.
Plus de 70 ans plus tard, des dizaines de milliers de personnes se pressent à Cannes en juin. Aujourd’hui, la foule qui borde la Croisette dépasse largement celle des annonceurs et des cinéastes. Parmi les foules présentes au festival figurent des PDG, des investisseurs en capital-risque, des fondateurs de technologies et des dirigeants financiers, tous de plus en plus convaincus que la créativité est désormais au cœur de la stratégie commerciale.
Mais à mesure que l’influence de la créativité s’étend, les pressions qui s’exercent sur elle augmentent également.
De nombreux acteurs du secteur s’inquiètent du fait qu’il devient de plus en plus difficile de maintenir les conditions permettant aux bonnes idées de fleurir.
Parmi les visages familiers qui tirent la sonnette d’alarme, il y a Rob Reilly, directeur mondial de la création chez WPP, qui supervise la stratégie créative de l’une des plus grandes sociétés de publicité au monde.
« La créativité humaine est attaquée », a-t-il déclaré au magazine Fortune. « Sans cela, la société perdrait bien plus que sa capacité à innover. La musique, l’art, le sport et même des passe-temps simples comme la pâtisserie sont tous des produits de la créativité qui apportent joie, paix et inspiration. »
Une grande partie de cette pression est due à la montée en puissance de l’IA dans la publicité. L’avenir ouvert par cette technologie regorge de possibilités terrifiantes et merveilleuses. Riley affirme que cette dualité constitue un défi pour les organisations qui investissent massivement dans ces outils.
« Pour une entreprise comme WPP qui s’intéresse profondément à la technologie et à l’IA, la tension est là où s’inscrit la créativité humaine », souligne-t-il. Le danger est que les organisations deviennent tellement fascinées par les possibilités de la technologie qu’elles commencent à confondre capacité et valeur. « Il est facile de se laisser distraire par la technologie », dit-il. « L’IA peut être incroyablement inspirante entre les mains de personnes compétentes, visionnaires et créatives », dit-il. « Mais entre les mains des hackers, cela devient de plus en plus haineux. »
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Classement WPP dans le classement Fortune 500 Europe
Bien que le travail créatif soit devenu un atout précieux pour les entreprises, bon nombre de ceux qui sont chargés de le produire estiment que sa valeur reste mal comprise et sous-payée.
Les budgets marketing sont sous pression alors que les marques sont aux prises avec l’inflation, l’incertitude économique et les exigences d’efficacité à court terme. Selon l’enquête CMO 2026 de Gartner, les budgets marketing ont diminué à 9,6 % du budget total des entreprises, contre 11,4 % il y a un an.
«Je crains que la créativité continue d’être sous-évaluée à tous égards, y compris les entreprises qui en dépendent et la manière dont nous la payons», déclare Riley. Selon lui, le problème est en partie structurel. « Notre secteur n’a pas très bien réussi à trouver des modèles commerciaux vraiment intelligents », a-t-il soutenu, ajoutant : « Le secteur de la publicité est un peu en difficulté et, comme vous le savez, il va continuer à en souffrir. »
protégez vos grandes idées
La question urgente est de savoir si les organisations qui s’appuient sur la créativité humaine savent encore comment la favoriser.
« Mais entre les mains des hackers, cela devient de plus en plus haineux. »
Rob Riley, directeur de la création mondiale de WPP
Pour Eric Mone, chef de cabinet et directeur de l’excellence créative mondiale chez WPP, la réponse commence par le leadership. « La chose la plus constante que j’ai entendue de la part des directeurs marketing senior au cours de l’année écoulée est que l’ambition créative est une qualité de leadership au sein des marques qui décident intentionnellement de la soutenir, de la défendre et de créer les conditions pour qu’elle survive », dit-il.
Contrairement à la croyance populaire, une grande création est rarement le résultat d’une seule campagne révolutionnaire. Cela vient souvent d’une équipe de direction qui investit constamment dans des idées et est prête à protéger les personnes qui proposent les idées des pressions d’une réflexion trimestrielle.
La preuve en est dans certaines des réussites les plus durables de l’industrie. La campagne « Real Beauty » de Dove a commencé comme un simple aperçu culturel il y a plus de 20 ans et a depuis évolué pour devenir une plateforme de marque d’une valeur estimée à 7,5 milliards de dollars. De même, l’initiative EVA de Volvo s’appuie sur l’engagement de longue date de l’entreprise en faveur de la sécurité en rendant publiques des décennies de données exclusives de crash-tests pour contribuer à rendre les voitures plus sûres pour les femmes, pas seulement les Volvo, mais tous les véhicules.
Aujourd’hui, affirme Monnet, les grandes organisations sont souvent structurées de telle manière qu’il est difficile, voire facile, de générer une grande créativité.
« Il est presque contre nature que de grandes organisations puissent produire un excellent travail », dit-il. « De nombreuses forces s’opposent à la créativité, mais aucune n’est mauvaise. » Il affirme que les directeurs financiers se concentrent sur l’efficacité, les services d’approvisionnement se concentrent sur le contrôle des coûts, les équipes juridiques se concentrent sur la gestion des risques et les dirigeants opérationnels se concentrent sur la cohérence. Chacun remplit une fonction nécessaire.
« La chose la plus constante que j’ai entendue de la part des directeurs marketing senior au cours de l’année écoulée est que l’ambition créative est une qualité de leadership au sein des marques qui décident intentionnellement de la soutenir, de la défendre et de créer les conditions nécessaires à sa survie. »
Eric Monnet, chef de cabinet de WPP et directeur de l’excellence créative mondiale
Le défi est que pour parvenir à la créativité, les organisations doivent souvent tolérer l’incertitude, accepter le risque et réaliser des investissements à long terme dont la valeur ne peut être immédiatement mesurée. « Il doit y avoir une valeur partagée pour la créativité dans toute l’organisation », affirme Monet. « Lorsque les marques considèrent la créativité comme un multiplicateur de pouvoir pour la croissance, plutôt que comme une simple dépense, il devient plus facile de surmonter les pressions internes. »
Nouveau chapitre, mêmes valeurs
C’est peut-être là la tension décisive qui plane sur les Cannes Lions de cette année. Le festival a été fondé sur la conviction que la publicité doit être reconnue comme un domaine digne de respect artistique. Soixante-dix ans plus tard, il ne fait aucun doute que le travail créatif est plus important que jamais pour les entreprises. Mais nombre de ceux qui en sont responsables se sentent sous-évalués, soit par des modèles financiers qui ne le récompensent pas de manière adéquate, soit par des discours techniques qui menacent de le réduire au processus.
« Les Lions de Cannes ont mille portes », déclare Riley. « Probablement seulement 100 de ces emplois sont directement liés au travail créatif traditionnel. Les 900 restants sont ouverts à des domaines qui, il y a une génération, auraient semblé marginaux pour la publicité, tels que la science des données, le capital-risque, l’économie des plateformes, les écosystèmes de créateurs et les technologies émergentes. »
Mais pour Riley, rien de tout cela ne représente un écart par rapport à la mission initiale du festival. Il rejette l’idée selon laquelle ambition créative et performance commerciale sont en contradiction. Cannes continue de célébrer l’originalité et l’artisanat, tout en récompensant de plus en plus d’œuvres qui ont un impact tangible sur le monde réel. « Nous ne célébrons pas les choses qui ne fonctionnent pas bien », dit-il.
Cette conviction sous-tend son optimisme quant à l’avenir de l’industrie. Même si Reilly reconnaît qu’il y a « des choses qui doivent être corrigées », il soutient que le rythme du changement devrait enthousiasmer plutôt que décourager les professionnels de la création.
« Si les gens ne sont pas motivés à se lancer dans cette industrie dès maintenant, ils sont fous », dit-il. « Le secteur évolue rapidement. Si vous n’êtes pas à bord du train, vous serez laissé pour compte. »
C’est une leçon que Cannes renforce depuis 70 ans. L’industrie a résisté à l’avènement de la télévision, d’Internet, des médias sociaux et de toutes les révolutions technologiques intermédiaires. Chacune a modifié la manière dont les idées étaient créées et distribuées, mais aucune n’a diminué la valeur des idées elles-mêmes.
Derrière le spectacle, les cabanas de marque, les démonstrations d’IA et le réseautage alimenté par le rosé, il y a de l’espoir que le principe original de ce rassemblement de Venise soit toujours là. La conviction que, bien comprise, la créativité n’est pas un luxe en affaires, mais l’un de ses moteurs les plus puissants.
