Pour la vingtaine moyenne en 2026, les rituels matinaux peuvent inclure du café, des œufs et un « gouffre du désespoir » numérique tourbillonnant.
Dans une vidéo publiée sur YouTube le mois dernier, James Dutton, un responsable de compte sur les réseaux sociaux de 24 ans à Cincinnati, a décrit ce qu’il a ressenti lorsqu’il s’est réveillé avec une avalanche de notifications bancaires. Un jour, mon service de streaming, qui n’était pas ouvert depuis des semaines, a coûté 15 dollars. Ensuite, il y a 10 $ pour les plateformes musicales qui viennent d’augmenter leurs prix. Il y a un mois, il a vérifié ses dépenses d’abonnement et s’est rendu compte qu’il versait 120 $ par mois dans le vide numérique.
« Donc tout s’additionne », a déclaré Dutton à Fortune. « Nous pensions que nous pouvions investir cet argent dans de meilleures ressources qu’un abonnement que nous ne voulions même pas démarrer en premier lieu. »
Dutton n’est pas seul. Les services de streaming par abonnement ont atteint leur apogée au cours des années de pandémie, les jeunes Américains en particulier faisant un coup d’État discret contre l’économie des abonnements.
De nombreuses personnes échangent désormais des interfaces de base remplies de publicités contre le monde maladroit, rugueux et étrangement beau des médias physiques. Des allées éclairées au néon des vidéoclubs indépendants aux murs recouverts de vinyle des premiers appartements, les membres de la génération Z abandonnent la commodité et finissent par s’accrocher à ce qui leur appartient.
j’ai tout et je ne possède rien
Notre amour du streaming s’est construit sur la promesse que nous pourrions avoir tout ce que nous voulions, où que nous allions, pour le prix de quelques tasses de café. Netflix est apparu pour la première fois au début des années 2010 et a élargi son attrait en incorporant des émissions et des films originaux avec une puissance de star et de gros budgets. En 2020, les services d’abonnement étaient devenus courants et des guerres de streaming avaient éclaté dans les salons fermés à clé à travers l’Amérique, avec la participation de poids lourds de l’industrie comme Disney, HBO et Amazon.
Mais en 2026, le streaming a perdu beaucoup de son élan. Bien que davantage de personnes utilisent encore le streaming plutôt que les services par câble ou par satellite, le rythme des nouveaux abonnements ralentit. La croissance des abonnements pour tous les principaux streamers est tombée à 7 % l’année dernière, contre 12 % en 2024, première année de croissance à un chiffre, selon le fournisseur de données sur l’économie des abonnements Antenna.
La lassitude des abonnements s’installe en Amérique. Selon Forbes, le consommateur moyen dispose de 4,5 abonnements actifs en même temps et les paie 924 $. Et peut-être que personne n’est plus déterminé à louer l’intégralité de sa bibliothèque de divertissement à partir du cloud que la génération Z.
De décembre à janvier, 37 % des abonnés de la génération Z ont déclaré avoir annulé un ou plusieurs services de streaming ce mois-là en raison de la fatigue des abonnements, et 29 % supplémentaires ont déclaré qu’ils prévoyaient d’annuler bientôt, selon les données de Civic Science, une plateforme d’analyse des consommateurs. Un énorme 87 % des répondants de la génération Z ont déclaré ressentir un certain niveau de lassitude face à l’économie des abonnements.
Le fardeau financier est également un problème, mais pour de nombreux Américains, la prolifération des abonnements symbolise à quel point l’Amérique moderne a rendu difficile la possession de tout. L’achat d’une copie numérique d’un film ou d’une émission de télévision ne constitue pas une véritable propriété. Ce que l’utilisateur achète en réalité est une licence de visualisation révocable, qui peut être supprimée si le streamer perd les droits de distribution.
Rudy Rodriguez est un informaticien de la santé de 38 ans et YouTuber vivant à l’extérieur d’Atlanta, en Géorgie. Il est un amoureux de Seinfeld et possède un compte Netflix pour regarder la sitcom des années 90, a-t-il déclaré dans une vidéo qu’il a publiée le mois dernier. Mais si vous devez profiter du niveau d’abonnement haut de gamme du streamer, qui coûte près de 300 $ par an, il dit que vous feriez peut-être mieux d’acheter un coffret physique de l’émission pour environ 100 $ et de vous y tenir.
« Les contenus numériques ne vous appartiennent jamais », a déclaré Rodriguez à Fortune. « Amazon ne viendra pas chez vous et vous emportera vos films DVD. Ils vous appartiennent pour toujours. »
rébellion analogique
Alors que le nombre d’abonnés commence à diminuer, l’intérêt pour les produits de divertissement physique évolue dans la direction opposée. Pour le vinyle : selon la Recording Industry Association of America, le chiffre d’affaires des ventes de vinyle a augmenté de 7 % pour atteindre 1,4 milliard de dollars en 2024, marquant la 18e année consécutive de croissance. En 2023, les achats de vinyles dépasseront les ventes de CD pour la première fois depuis 1987. Les ventes de magazines et de livres photo premium et indépendants ont également grimpé en flèche, notamment auprès du jeune public. 2026 voit un regain d’intérêt pour les objets rétro qui ne sont plus sur les chaînes de production, des consoles de jeux vintage aux iPod.
Ce n’est pas seulement une tendance réservée aux collectionneurs nostalgiques d’âge moyen. La génération Z ouvre la voie.
Regardez le coin d’une intersection au nord-est de Los Angeles. Ici, les salles de cinéma historiques sont devenues un élément dynamique du quartier ces dernières années. En 2023, le site a ouvert ses portes en tant que nouveau domicile de Vidiots, une organisation à but non lucratif qui sert également de magasin de location de vidéos, de cinéma et de lieu de rassemblement communautaire. Lorsque Robbie McCluskey, directeur du club vidéo et des programmes bénévoles à but non lucratif, a commencé à travailler chez Vidiots en 2013, l’âge moyen des locataires était de plus de 50 ans. Actuellement, le magasin est rempli de gens entre 25 et 35 ans.
« Je ne pense pas du tout que ce soit une tendance », a déclaré McCluskey à Fortune, soulignant que son magasin loue désormais plus de 1 000 films par semaine, un nombre qui dépasse même sa période la plus occupée du début des années 2000. Pour ces jeunes cinéphiles, parcourir les allées des magasins physiques est devenu un rituel social. Au lieu de s’appuyer sur des algorithmes, ils n’ont plus qu’à se fier aux recommandations humaines et au plaisir tactile et imparfait de tenir le disque.
Le streaming ne va probablement pas disparaître de si tôt. Le streaming est trop pratique pour trop de gens, a déclaré McCluskey, et peu de jeunes Américains vivent dans des endroits combinant un magasin de location de vidéos et un centre communautaire pour les jeunes. Mais pour une génération qui a consacré toute sa vie au divertissement algorithmique, il semble presque radical de mettre un disque dans un lecteur, de s’asseoir et de savoir que votre expérience visuelle ne sera pas interrompue par des vitesses Internet lentes.
« Je pense que c’est formidable que les gens commencent à nouveau à mépriser les médias physiques », a déclaré Dutton dans la vidéo. « On dirait que les médias physiques sont là pour rester », ou du moins vous ne dépenserez pas 20 $ en abonnement à une émission que vous avez déjà vue cinq fois et oubliée.
