Lorsque le PDG d’Apple, Tim Cook, et son équipe de direction ont reçu leurs objectifs de performance pour l’exercice 2025, le conseil d’administration a fixé des normes modestes pour le paiement des primes. Les nouveaux objectifs, notamment les ventes et les bénéfices d’exploitation, n’ont pas nécessité le leadership d’Apple pour développer l’activité. Le conseil d’administration a fixé des objectifs égaux ou inférieurs aux résultats de l’année dernière, citant la « politique commerciale » et les « perspectives macroéconomiques incertaines ».
À la fin de l’exercice, Cook et son équipe avaient en tout cas obtenu des résultats tout à fait extraordinaires, dépassant non seulement les standards médiocres fixés par le conseil d’administration, mais dépassant largement les résultats de l’année précédente avec une augmentation de 6 % du chiffre d’affaires net et une augmentation de 8 % du résultat opérationnel.
Grâce au filet de sécurité fourni par le conseil d’administration d’Apple, M. Cook a récupéré jusqu’à 12 millions de dollars de bonus lorsque l’entreprise n’avait pas aussi bien performé.
Le conseil d’administration d’Apple est loin d’être unique. Une analyse exclusive de Compensation Advisory Partners (CAP) des données salariales de 50 sociétés cotées en bourse, publiée vendredi, révèle comment les conseils d’administration d’entreprises à travers le pays utilisent diverses techniques, notamment des objectifs plus conservateurs, un élargissement des courbes de performance et un aplatissement des paiements, pour protéger la rémunération des PDG des incertitudes telles que les perturbations causées par les tarifs douaniers du jour de l’émancipation 2025 du président Trump. Selon les conclusions du CAP, la rémunération totale des PDG augmentera de 8 % en 2025. Les primes annuelles ont augmenté de 4 %. Dans le même temps, la performance financière médiane est restée globalement stable, voire en hausse, avec des ventes médianes en hausse de 2,9 % et un bénéfice par action en légère baisse à -1,6 %, selon l’analyse. Même dans les entreprises dont les dividendes sont les plus faibles en raison de mauvaises performances, les PDG ont quand même perçu 87 % de leurs bonus cibles, contre 77 % un an plus tôt. Le pourcentage d’entreprises ayant versé les bonus les plus faibles est passé de 15 % en 2024 à 9 % en 2025.
Aujourd’hui, alors que le conflit iranien a éclaté quelques semaines seulement après que la plupart des entreprises ont décidé de leurs objectifs d’incitation pour 2026 et que les marchés boursiers mondiaux ont chuté de quelque 3 500 milliards de dollars, certains observateurs du marché s’attendent à ce que les conseils d’administration aient à nouveau des discussions similaires prochainement.
« Ils ne prennent pas nécessairement de décision aujourd’hui, mais ils parlent d’approches qu’ils pourraient envisager à la fin de l’année. Voyons comment se déroule cette année », a déclaré Joanna Cieszewski, co-auteure de l’étude et directrice du CAP.
En effet, certains des changements dans les entreprises les moins performantes du rapport CAP sont dus à une amélioration des performances. « Cela dépend certainement en partie de l’amélioration de l’activité », a déclaré Lauren Peek, associée chez CAP et co-auteur de l’étude. Mais il existe de nombreuses façons pour les entreprises d’atténuer le choc de l’incertitude et des bouleversements tels que les droits de douane, dit-elle.
« La cible peut s’allonger, la courbe ou les ailes peuvent s’élargir », a déclaré Peek. « Il est facile, faute d’un meilleur mot, d’obtenir de l’argent, car en fin de compte, ces dirigeants essaient de faire ce qu’il faut. »
trappe de secours
Certaines sociétés qui ont déposé une demande anticipée pour l’étude CAP ont des exercices financiers se terminant entre août et octobre 2025. En d’autres termes, lorsqu’elles établissaient leur budget et planifiaient l’exercice 2025, le président Trump n’avait pas remporté les élections. Le mandat de l’entreprise, qui comprend des détails sur la rémunération, fournit des exemples de la manière dont certaines entreprises ont réagi aux tarifs imminents, qui ont ensuite été mis en œuvre le 2 avril 2025, avant que la Cour suprême ne les invalide le mois dernier. (Trump a ensuite imposé des droits de douane de 15 % dans le monde entier.)
HP, une importante société d’informatique et d’imprimerie, a élaboré des plans sans attendre l’entrée en vigueur des tarifs. En janvier 2025, au moment même où le conseil d’administration finalisait les objectifs de performance de HP pour l’exercice 2025, le comité des ressources humaines et de rémunération a approuvé une exclusion explicite des honoraires. Et lorsqu’est venu le temps de calculer les primes du PDG Enrique Lores et de son équipe de direction à la fin de l’année, le comité a exclu « l’impact net des coûts liés aux tarifs » du calcul des incitations annuelles et à long terme, a révélé la société dans sa procuration. HP a déclaré que cet ajustement « reflète l’impact net des tarifs suite aux actions de la direction, y compris des économies de coûts supplémentaires et des augmentations de prix, ainsi que des changements significatifs et rapides dans la fabrication et la chaîne d’approvisionnement de l’entreprise ». Cela comprenait le déplacement de plus de 30 % de la fabrication de HP de la Chine vers l’Asie du Sud-Est et le Mexique.
Au final, M. Lores et son équipe de direction ont gagné en moyenne 67,3 % de leurs primes cibles. HP a déclaré que l’impact des tarifs était « étonnamment important » sur ses résultats financiers et sur les calculs de son plan d’incitation annuel et à long terme après avoir fixé des objectifs pertinents, suggérant que les primes auraient été inférieures si l’impact des tarifs n’avait pas été exclu. Le comité de rémunération a également utilisé son pouvoir discrétionnaire pour réduire la rémunération des dirigeants afin de s’aligner sur l’ensemble de l’effectif, reconnaissant dans une certaine mesure l’opinion selon laquelle cela protégerait les dirigeants tout en couvrant l’ensemble de l’effectif. Lores a quitté HP en février après avoir levé 1,9 million de dollars et a rejoint PayPal en tant que nouveau PDG ce mois-ci.
HP n’a pas répondu à une demande de commentaire.
Peek a parlé de manière générale, et non d’entreprises spécifiques, mais a reconnu que de telles décisions pourraient nuire à leur réputation.
« Si une entreprise procède à ces ajustements et procède à des réductions d’effectifs significatives tout en versant d’importants dividendes à ses dirigeants, je ne sais pas si les actionnaires commenteront publiquement cela, mais le tableau d’ensemble sera couvert dans la presse », a déclaré Peek.
couvrez vos objectifs
D’autres entreprises ont fait face à l’incertitude plus tôt en revenant à l’étape de définition d’objectifs avant d’envisager des exclusions. Contrairement à HP, Apple n’a pas réduit ses coûts après coup, et son conseil d’administration a initialement fixé des objectifs de manière conservatrice.
Au cours des trois derniers exercices, le comité de rémunération d’Apple a fixé au moins un objectif de bonus inférieur à la performance de l’année précédente. Apple verse des bonus en fonction du seuil atteint, des objectifs et des performances maximales. Atteindre le seuil rapporte 50 % du paiement cible de cette major, atteindre l’objectif rapporte 100 %, et atteindre le sommet maximum permet aux dirigeants de doubler leurs chances de bonus.
À l’approche de l’exercice 2025, le comité des ressources humaines et de rémunération d’Apple semble être confronté à un défi difficile. L’exercice financier d’Apple commence fin septembre et le comité fixe des objectifs avant le début de l’exercice. Le président Trump faisait campagne contre la vice-présidente Kamala Harris et son programme prévoyait de nouveaux tarifs d’importation qui frapperaient durement l’industrie manufacturière d’Apple basée en Chine. Les tarifs douaniers du président Trump ne seront pas mis en œuvre avant environ six à sept mois, jusqu’à ce que le comité ait fixé ses objectifs. La déclaration de procuration d’Apple pour 2026 indique qu’en les résumant, le comité a considéré les résultats financiers de l’année précédente « comme point de référence », mais a choisi un objectif pour 2025 qui « reflète de solides résultats financiers proportionnés aux conditions commerciales et économiques projetées pour l’année en cours ».
Les résultats pour 2024 ont été la clé pour déterminer les objectifs pour 2025.
Au cours de l’exercice 2024, lorsque Apple a lancé l’iPhone 16 et le casque de réalité virtuelle Vision Pro à 3 499 $, la société a réalisé un chiffre d’affaires net record de 391 milliards de dollars et un bénéfice d’exploitation de 123,2 milliards de dollars. Par rapport à l’année précédente, il s’agit d’une augmentation respectivement de 2 % et 8 %.
Le conseil d’administration s’est fixé un objectif de ventes nettes de 391 milliards de dollars pour l’exercice 2025. C’est exactement le même que les résultats de l’année précédente. L’objectif de bénéfice d’exploitation a été fixé à 118,5 milliards de dollars, soit environ 4,7 milliards de dollars de moins que les résultats de l’année précédente. Ce faisant, l’agence a cité les changements dans « la politique commerciale et ses effets, ainsi que les taux de change » comme base pour fixer l’objectif, mais le comité n’a pas précisé l’impact certain attendu sur les marges bénéficiaires.
En fin de compte, M. Cook et Apple ont réalisé un exploit remarquable, si solide que le filet de sécurité structurel construit cette année-là est devenu vide de sens. Le chiffre d’affaires net de l’exercice 2025 s’est élevé à 416,2 milliards de dollars et le résultat opérationnel à 133,1 milliards de dollars, dépassant le plafond de performance de plus de 14 milliards de dollars de chiffre d’affaires net et de 9 milliards de dollars de résultat d’exploitation. M. Cook et les autres dirigeants nommés ont remporté les primes annuelles les plus importantes, qui s’élevaient à 12 millions de dollars pour M. Cook, selon les révélations d’Apple.
La même tendance générale est apparue en 2023 et 2024, lorsqu’Apple a fixé au moins un objectif inférieur aux résultats de l’année précédente. Pour les exercices 2021 et 2022, nous nous sommes fixés des objectifs qui dépassent les résultats de l’année précédente.
Apple n’a pas répondu à une demande de commentaire.
Dans sa circulaire de sollicitation de procurations, le comité de rémunération a expliqué le raisonnement qui sous-tend cette approche, en précisant que la décision a été prise après avoir examiné le scénario économique et « s’être recentrée sur la performance sous-jacente plutôt que sur la croissance absolue ».
En général, souligne Cieszewski, les entreprises ne fixent pas d’objectifs de manière arbitraire ; ils les alignent sur les budgets financiers et mesurent les performances raisonnablement attendues. Peek a ajouté que lors de l’établissement des budgets, les entreprises prennent en compte la croissance stratégique pour l’année, y compris les attentes de croissance et les vents contraires et favorables à l’échelle du secteur et de l’économie lors de la définition des objectifs liés à la rémunération. Les objectifs d’incitation sont généralement fixés en fonction des budgets et doivent être « réalisables, mais avec des limites », a-t-elle déclaré.
« Si les objectifs sont trop simples, la rémunération des dirigeants risque de ne pas correspondre à l’expérience des actionnaires », a déclaré Peek. « Si vos objectifs sont trop difficiles ou ambitieux, vous pourriez être découragé de remporter le prix si vous pensez que vous ne pourrez pas les atteindre en totalité ou en grande partie. »
C’est pourquoi un comité du conseil d’administration discute de la définition des paramètres financiers et des ajustements possibles en début d’année, a déclaré Czeszewski.
« Lors de la définition d’objectifs, l’objectif est de bien faire les choses en prenant en compte à la fois ce qui relève du contrôle de la direction et de fixer des objectifs réalistes », a-t-elle déclaré. « Mais lorsque l’inattendu se produit, il est bon d’avoir un plan et des paramètres en place pour évaluer les résultats et garantir que la rémunération est à la hauteur des performances. »
La conversation de fin d’année portera alors moins sur la pure discrétion du conseil d’administration que sur la mesure des performances dans un cadre de performance.
« Même si une entreprise fixe des objectifs qui correspondent à son budget, elle les aligne sur ce que le service financier considère réellement réalisable », a déclaré Cieszewski.
prendre un coup
En revanche, peu d’entreprises ont la taille et le profil de risque d’Apple, mais toutes n’ont pas recours aux outils de leur kit.
TransDigme, qui fabrique des pompes, des valves et d’autres pièces pour avions, a spécifiquement déclaré aux investisseurs qu’elle avait le pouvoir d’augmenter son dividende de 20 %, mais pas en 2025. Bien que l’entreprise ait atteint son objectif, elle n’a pas été en mesure de dégager le montant maximum. Le PDG Kevin Stein a levé 2,6 millions de dollars.
De même, le fabricant de noir de carbone Cabot a déclaré aux investisseurs qu’il « conservait le pouvoir discrétionnaire » d’ajuster les paiements, mais a refusé de le faire au cours de l’exercice 2025. Le PDG Sean Keohane a atteint 90 % de ses objectifs de performance, 130 % de ses objectifs de performance personnels, a obtenu un dividende de 102 % et a levé 1,4 million de dollars.
Les dirigeants du fabricant d’équipements pour pelouses et terrains Toro Inc. se situent entre le seuil et l’objectif, ce qui se traduit par une rémunération du PDG de 81,6 %, soit 1,3 million de dollars pour le président-directeur général Richard Olson.
Le choix de l’Iran
La plupart des entreprises ayant des exercices civils ont approuvé leurs objectifs d’incitation pour 2026 en février ou la première semaine de mars. Quelques jours plus tard, l’Iran éclatait.
« Ainsi, même les entreprises les plus récentes ont probablement vu leurs objectifs approuvés environ deux ou trois jours avant l’annonce de la situation en Iran », a déclaré Czeszewski, faisant référence au fait que les entreprises d’une année civile n’avaient pas la possibilité d’intégrer le conflit dans leur processus de définition d’objectifs. « Cette année a touché tout le monde, mais personne ne sait dans quelle mesure. »
La réponse du Conseil aux tarifs douaniers dépendra en grande partie de la manière dont le conflit se déroulera, a déclaré Czeszewski. Peek a ajouté que les entreprises chercheront probablement des précédents, comme la réponse du conseil d’administration à l’invasion de l’Irak en 2003.
« Il s’agira d’examiner une boule de cristal dont nous ne connaissons pas l’existence parce que nous ne savons pas combien de temps durera ce conflit », a-t-elle déclaré.
Et bien entendu, les droits de douane sont toujours sur la table.
« Si vous n’avez pas fait d’exclusion l’année dernière, vous n’en ferez probablement pas cette année », a déclaré Peek. « Mais si vous le faites, et que vous pensez toujours que les tarifs auront un impact significatif, vous pouvez toujours envisager d’utiliser cet outil. »
L’analyse de Compensation Advisory Partners publiée vendredi a porté sur 50 sociétés cotées en bourse dont les revenus varient de 1,1 milliard de dollars à 416 milliards de dollars.
