McDonald’s propose son menu le moins cher depuis des années, une décision qui pourrait en dire plus sur l’état de l’économie américaine que la restauration rapide.
Malgré l’augmentation des ventes au cours du trimestre, les dirigeants de la plus grande chaîne de hamburgers au monde ont reconnu dans leur rapport sur les résultats de février que l’environnement de la restauration rapide, en déclin au cours des derniers trimestres, « continuera à être difficile » en 2026. Même si l’entreprise a fait des progrès pour attirer les clients à faible revenu au quatrième trimestre, les consommateurs de ce segment, qui font face à une inflation tenace depuis des années, dépensent beaucoup moins.
Pour résoudre ce problème, le PDG Chris Kempczinski a déclaré lors du dernier appel aux résultats de l’entreprise que la chaîne de restaurants redouble d’efforts en matière de valeur et de remises importantes.
« McDonald’s ne va pas perdre en termes de valeur et d’accessibilité », a déclaré Kempczinski lors d’une conversation téléphonique le mois dernier.
Dans le cadre des derniers efforts de l’entreprise pour atteindre ces consommateurs, McDonald’s lancerait un nouveau menu économique en avril avec des articles comme des Chicken McNuggets en quatre morceaux et des biscuits aux saucisses à moins de 3 $. Selon un article du Wall Street Journal, un ensemble de petit-déjeuner à 4 $ comprenant un McMuffin, des pommes de terre rissolées, du café et bien plus encore a également été révélé. Le nouveau menu à 3 $ remplace la plateforme MacValue lancée en janvier 2025, offrant aux clients la possibilité d’ajouter deux articles à une commande au prix fort pour seulement 1 $ de plus.
McDonald’s n’a pas immédiatement répondu à la demande de commentaires de Fortune.
La décision de McDonald’s de mettre l’accent sur l’alimentation est cohérente avec l’économie en forme de K
Le dernier menu économique de McDonald’s s’inscrit parfaitement dans la tendance économique en forme de K. Alors que les salariés à revenus élevés se sont bien comportés au cours des dernières années de hausse des cours boursiers, les salariés à faibles revenus ont été pénalisés par la hausse des prix et la stagnation des salaires. Kempczinski a déclaré que la même chose se passait chez McDonald’s. Le PDG a averti que même si le trafic des clients dans les groupes à revenus élevés est stable, « les consommateurs à faibles revenus sont particulièrement sensibles à la valeur et à l’abordabilité ».
McDonald’s n’est pas la seule chaîne de restaurants à tenter de cibler ces clients à faible revenu. Wendy’s, Burger King et Taco Bell ont tous déployé des promotions de valeur agressives au cours de l’année écoulée pour atteindre un segment de plus en plus restreint de clients de plus en plus sélectifs et soucieux de leur budget.
Mark Wasilewski, responsable du financement des restaurants et des franchises à la Banque TD, a déclaré à Fortune Chain que l’entreprise cherchait de plus en plus de moyens d’offrir de la valeur aux consommateurs afin d’attirer ces consommateurs difficiles.
« Les options à bas prix, si elles sont soigneusement sélectionnées, fixées à des niveaux acceptables et commercialisées de manière agressive, ont le potentiel de créer de la valeur perçue et de gagner des clients à long terme », a-t-il déclaré.
Les Value Meals de McDonald’s signalent un problème économique plus vaste
M. Kempczinski a vanté le mois dernier les efforts d’abordabilité comme faisant partie du retour de l’entreprise à ses racines, mais certains craignent que le nouveau menu à 3 $ n’annonce des problèmes économiques plus larges à venir.
Le message du spécialiste du marketing prédictif Kalsi mentionnant le menu à 3 $ a reçu plus de 4 millions de vues sur X, de nombreux utilisateurs ayant sauté sur l’actualité et déclarant qu’une récession était proche. Un utilisateur a cité le message de Kalsi sur X et a obtenu 2,6 millions de vues avec la déclaration : « Oh, c’est une récession RÉCESSION. »
McDonald’s parie que ses repas à 3 dollars ramèneront les clients à faible revenu, mais cela pourrait être difficile car les Américains parient de plus en plus que des difficultés économiques supplémentaires pourraient s’ensuivre à l’avenir.
Une enquête de Pew Research du mois dernier a révélé que 72 % des personnes interrogées jugeaient les conditions économiques comme passables ou mauvaises, et près de 40 % pensaient que les choses allaient empirer dans un an, contre 31 % qui pensaient qu’elles s’amélioreraient.
Wasilewski soutient que cette pression a rendu la perception de la valeur plus importante pour les chaînes qui recherchent des consommateurs à faible revenu, ou qui ont au moins la flexibilité financière nécessaire pour baisser les prix sans réduire les marges.
« Pour les marques qui peuvent se le permettre, c’est le moment idéal pour convaincre les clients existants et nouveaux de la valeur de leur marque et de leur droit à une part de leur portefeuille qui se rétrécit », a-t-il déclaré.
