Alors que les réseaux sociaux se connectent de plus en plus via des flux algorithmiques, les créateurs évoluent dans une nouvelle normalité : ce n’est pas parce que vous publiez quelque chose que vos abonnés le verront.
« Je pense que 2025 a été l’année où l’algorithme a complètement pris le dessus, donc les suivis ont complètement cessé d’avoir de l’importance », a déclaré Amber Venz Box, PDG de LTK, à TechCrunch.
Ce n’est pas une nouveauté pour les créateurs – le PDG de Patreon, Jack Conte, a ardemment tapé sur ce tambour pendant des années – mais tout au long de l’année, l’industrie dans son ensemble a réagi à ce phénomène de différentes manières, des influenceurs aux streamers.
Selon les dirigeants à qui TechCrunch a parlé de l’avenir proche de l’économie des créateurs, les créateurs trouvent de nouvelles façons d’exploiter et de cultiver leurs relations avec leurs abonnés – certains créateurs agissent comme un baume pour le slop de l’IA, tandis que d’autres créateurs inondent eux-mêmes la zone avec une nouvelle forme de slop.
La société de Box, LTK, met en relation les créateurs avec les marques via le marketing d’affiliation, où les créateurs gagnent des commissions sur les produits qu’ils recommandent. Étant donné que ce modèle commercial est centré sur le marketing d’affiliation, il ne fonctionne que si les gens conservent leur confiance dans les créateurs individuels. Cela pourrait constituer une menace existentielle si la relation entre les créateurs et leur public continue de se fragmenter.
Mais grâce à une étude commandée par l’Université Northwestern, LTK a découvert que la confiance dans les créateurs avait augmenté de 21 % d’une année sur l’autre, ce qui a été une agréable surprise pour Box.
« Si vous me demandiez début 2025 : « Hé, la confiance dans les créateurs va-t-elle augmenter ou diminuer ? J’aurais probablement répondu négativement, parce que les gens comprennent que c’est une industrie – ils comprennent comment elle fonctionne », a-t-elle déclaré. « Mais en réalité, l’IA a poussé les gens à faire confiance à de vrais humains dont ils savent qu’ils ont des expériences réelles. »
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13-15 octobre 2026
Box signifie par là que les consommateurs sont plus susceptibles de faire tout leur possible pour voir le contenu des créateurs qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance. Selon l’étude, 97 % des directeurs marketing ont l’intention d’augmenter leurs budgets de marketing d’influence au cours de la nouvelle année.
Cela ne veut pas dire qu’il est simple d’assumer ces relations. Les créateurs de LTK, qui dépendent des revenus de leurs affiliés, parient que ce scepticisme induit par l’IA poussera les gens vers des relations plus directes via des communautés de fans payantes ou des plateformes moins algorithmiques comme LTK elle-même. Pour d’autres types de créateurs, tels que les streamers, les podcasteurs vidéo et les réalisateurs de courts métrages, la stratégie de maîtrise de leur audience peut s’apparenter davantage au Growth Hacking.
Armées d’écrêtage d’adolescents
Comme le dit Sean Atkins, PDG de la société de production de vidéos courtes Dhar Mann Studios : « Dans un monde dirigé par l’IA et les algorithmes, où les gens font davantage confiance à un autre être humain dans cette micro-atomisation de l’attention, comment faire du marketing quand on ne peut pas contrôler cela ?
Selon Eric Wei, co-fondateur de Karat Financial, une société de services financiers pour les créateurs, les créateurs disposent d’une nouvelle arme secrète : des armées d’adolescents sur Discord que les créateurs paient pour réaliser des extraits de leurs contenus, que ces mêmes adolescents publient en masse sur des plateformes algorithmiques.
« Cela dure depuis un moment », a expliqué Wei. « Drake le fait. Beaucoup des plus grands créateurs et streamers du monde l’ont fait – Kai Cenat (un des meilleurs streamers de Twitch) l’a fait – atteignant des millions d’impressions… Si c’est déterminé par un algorithme, le découpage prend tout à coup un sens, car il peut provenir de n’importe quel compte aléatoire qui contient juste de très bons clips. «
Wei pense que le clipping va devenir encore plus populaire cette année, car il s’agit d’une réaction à cette fragmentation des relations sur les réseaux sociaux. Même les plus grands créateurs ont du mal à atteindre directement leurs fans, c’est pourquoi ils se tournent vers le clipping. Bien qu’il soit certainement plus facile de devenir viral sur ces flux algorithmiques si vous avez une tonne de followers, vous n’avez pas besoin d’un historique sur une plateforme pour qu’elle décide que votre vidéo doit être distribuée plus largement. Ainsi, si ces « clippers » publient un court extrait des flux de certains créateurs, ils peuvent gagner de l’argent en fonction du nombre de vues de la vidéo.
« Le clipping ressemble à une évolution des comptes mèmes », a déclaré à TechCrunch Glenn Ginsburg, président de QYOU Media, qui produit du contenu pour le jeune public. « C’est devenu une course entre de nombreux créateurs pour essayer de prendre ce contenu et de le diffuser partout, presque en compétition pour voir qui peut obtenir le plus de vues sur la même IP. »
Reed Duchscher – PDG fondateur de Night, la société de gestion des talents qui représente Kai Cenat et d’autres grands créateurs – coache magistralement les créateurs en maximisant leur viralité. En tant qu’ancien manager de MrBeast, Duchscher a contribué à cultiver le style rapide et accrocheur qui a transformé MrBeast de YouTuber à un empire. Il est également à l’origine de la stratégie de coupure de Kai Cenat, même si Duchscher n’est pas aussi enthousiasmé par son potentiel plus large que Wei.
« Le découpage est important si vous êtes un créateur, car vous devez inonder la zone de contenu, et c’est un bon moyen de faire connaître votre visage », a déclaré Duchscher à TechCrunch. « Il est également très difficile d’évoluer, car il n’y a qu’un nombre limité de clippers sur Internet, donc dépenser d’importants budgets médias… il y a tout simplement beaucoup de complications. »
Peut-être que le découpage ne fonctionne que maintenant parce que la technique n’est pas encore devenue si répandue qu’elle est considérée comme du spam.
« Le créateur gagne parce qu’il diffuse davantage de contenu », a déclaré Wei. « Les Clippers gagnent parce que maintenant cette armée d’adolescents est payée. Tout le monde gagne, sauf que si vous allez jusqu’au bout, nous recevons juste beaucoup, beaucoup de slops. »
Plus il y a de niche, mieux c’est
La prévalence du slop sur les réseaux sociaux est devenue une menace suffisamment grande pour que Merriam-Webster ait qualifié le slop de mot de l’année.
« Plus de 94 % des gens disent que les médias sociaux ne sont plus sociaux, et plus de la moitié d’entre eux passent du temps ailleurs dans des communautés de niche plus petites dont ils savent qu’elles sont réelles et avec lesquelles ils peuvent parler et interagir », a déclaré Box, en désignant des plateformes comme Strava, LinkedIn et Substack.
À mesure que la relation entre un créateur et son public devient plus difficile à entretenir, Duchscher prédit que les créateurs ayant des niches plus spécifiques réussiront – il pense que les « macro-créateurs » comme MrBeast, PewDiePie ou Charli D’Amelio, qui rassemblent des centaines de millions de followers, deviendront encore plus difficiles à imiter.
Citant des histoires à succès comme Alix Earle ou Outdoor Boys, qui comptent des millions de followers mais ne sont pas nécessairement populaires, Duchscher ajoute : « Les algorithmes sont devenus tellement efficaces pour nous donner exactement le contenu que nous voulons. Il est beaucoup plus difficile pour un créateur de percer dans chaque algorithme de niche. »
Atkins est d’accord, affirmant que l’économie des créateurs s’étend bien au-delà du divertissement. « L’économie des créateurs est généralement vue à travers le prisme du divertissement. Je pense que c’est une erreur, car penser à l’économie des créateurs, c’est un peu comme penser à Internet ou à l’IA : cela va tout affecter. »
Atkins cite comme exemple la marque de création de jardinage Epic Gardening. Ce qui a commencé comme une chaîne YouTube a créé une présence réelle et tangible dans le monde du jardinage.
« Epic Gardening a acheté la troisième plus grande entreprise semencière aux États-Unis, il est donc maintenant la troisième plus grande entreprise semencière (propriétaire), en tant que créateur de contenu », a-t-il déclaré.
Bien que l’économie des créateurs soit en évolution, il s’agit d’une industrie résiliente – habituée à se laisser guider par les caprices de l’algorithme et à persister pendant des décennies, même si les non-initiés peuvent y voir un tout nouveau domaine.
Les créateurs « ont littéralement un impact sur tout », a déclaré Atkins. « Je vous parie qu’il existe un créateur expert en mélange de ciment pour gratte-ciel. »
