Ce mois-ci, les yeux du monde seront rivés sur les terrains de football des 16 villes hôtes de la Coupe du monde. L’histoire d’un ancien électricien devenu gardien qui éclate. Un attaquant allemand qui était autrefois ouvrier d’usine et aujourd’hui joueur vedette. Ou bien Lionel Messi et Cristiano Ronaldo, sans doute les deux plus grandes stars de ce sport, sont nés dans des familles de la classe ouvrière et ont trouvé du réconfort dans le football pick-up, ce qui a conduit à leur célébrité.
Le football est connu comme le sport le plus rassembleur au monde, et tout le monde peut y jouer à condition qu’il y ait un ballon, un mur et une passe. Le golf, en revanche, n’était généralement pas perçu de cette façon. C’est un sport coûteux qui nécessite des clubs, des ballons, des caddies, des greens luxuriants et un espace dédié sur la patinoire. Le simple coût de perdre une balle pourrait à lui seul dissuader une personne moyenne de se lancer dans le golf, mais après cinq mois de travail, le PDG de Topgolf, David McKillips, cherche à changer cela.
Fourni par Top Golf
Il cite le programme de golf pour les jeunes à 5 $ par jour de Topgolf, l’engagement de créer 10 millions de nouveaux golfeurs d’ici 2030, et la taille de l’entreprise comme preuve que Topgolf fait un pas sérieux dans ce sport. En fait, McKillips dit qu’il ne serait pas choqué si la prochaine star du sport choisissait d’abord de récupérer ses clubs sur le practice de l’entreprise plutôt que dans un country club.
« J’aimerais savoir s’il y a des golfeurs qui débutent à Top Golf et finissent en tournée », a déclaré McKillips à Fortune. « Je pense que c’est plutôt génial. »
« Ils pourraient très bien l’être », a-t-il déclaré à propos des prochaines superstars du golf. «Cela fait partie de notre engagement à atteindre 10 millions de nouveaux golfeurs d’ici 2030, et nous joignons le geste à la parole.»
Il y a un programme concret derrière cet engagement. Topgolf s’est récemment associé à Youth on Course, une organisation à but non lucratif qui offre un accès subventionné au sport aux golfeurs de 18 ans et moins, pour offrir un accès à 5 $ à ses membres et à son réseau d’anciens élèves de 9 h à midi du lundi au jeudi, du 1er juillet au 3 septembre. « C’est l’occasion pour eux de venir pratiquer le golf et de partir sur la route et tout le monde est le bienvenu », a déclaré McKillips. dit-il. « Le prix n’est plus un obstacle. Nous vous donnons les clubs, nous vous donnons les balles, nous vous donnons la technologie. C’est une façon non intimidante de vraiment apprendre le golf. »
M. McKillips est devenu PDG de Topgolf en février, venant de CEC Entertainment, la société mère de Chuck E. Cheese et Peter Piper Pizza, où il a été président et chef de la direction pendant six ans. Au cours de son mandat, l’entreprise a déposé une demande de mise en faillite (chapitre 11) en 2020, largement alourdie par les fermetures dues à la pandémie, et est ressortie environ un an plus tard avec environ 1 milliard de dollars de dette annulée et près de 400 millions de dollars de nouveau capital à réinvestir dans la modernisation de ses sites. Ce tournant vers la reconstruction d’une marque de divertissement familial traditionnelle autour de lieux, de technologies et de jeux modernes est une expérience que McKillips cite directement comme modèle pour Topgolf, la société qu’il a reprise peu de temps après la restructuration de la propriété et la baisse des ventes dans les mêmes lieux.
« Cette entreprise est incroyable », a déclaré McKillips. « Notre activité nationale est très forte… Récupérer les golfeurs est très important et nous allons utiliser toutes ces nouvelles nouvelles pour y parvenir. Et il y a beaucoup plus à venir. »
Supprimer les barrières à l’entrée dans le golf
Il a déclaré que les barrières traditionnelles à l’entrée du golf, telles que le coût, l’équipement et une culture de country club intimidante, sont exactement ce pour quoi Topgolf a été conçu. Il a déclaré qu’environ 35 % seulement des golfeurs visitent actuellement Topgolf, mais la société suit déjà les conversions de sa base d’invités. « Les données montrent déjà que tous ces nouveaux programmes de golf créent entre 2,5 et 3 millions de nouveaux golfeurs. »
Il a déclaré que les deux groupes démographiques qui connaissent la croissance la plus rapide dans le golf sont les jeunes femmes et les enfants. La participation des jeunes à Topgolf à elle seule a augmenté de 40 % au cours des cinq dernières années. « Quelle belle opportunité pour nous en tant que destination de pouvoir servir ces deux publics », a déclaré McKillips.
Ce changement se reflète également dans les données plus larges du secteur. Le pourcentage de femmes et de filles pratiquant le golf a atteint un niveau record, avec 28 % des participantes désormais de sexe féminin et 8,2 millions de femmes jouant au golf hors parcours en 2024, selon les chiffres de la National Golf Foundation. McKillips affirme que les personnes qui ont frappé une balle dans un lieu hors parcours comme Top Golf sont cinq fois plus susceptibles d’être intéressées à jouer sur un vrai parcours que celles qui n’ont jamais pris de club. Cette emprise sur le sport s’étend également au secteur financier. Blackstone a récemment recruté le golfeur Tommy Fleetwood comme premier ambassadeur de sa marque, pariant que l’expansion du sport et les jeunes fans lui permettront d’attirer des clients fortunés dans un cadre plus détendu qu’une salle de réunion.
McKillips a déclaré que le prix et le format social étaient au cœur de son argumentaire. « Le golf est un sport coûteux. Quatre ou six personnes venant à Topgolf ne coûtent pas si cher par personne », a-t-il déclaré. « Nous fournissons des clubs et des balles. Nous avons un directeur pédagogique qui peut vous apprendre le golf pour la première fois. Et c’est social. »
McKillips a déclaré que l’échelle de Topgolf (plus de 100 sites nationaux, ainsi que des sites internationaux et des partenaires de simulation) est la preuve que l’entreprise est un point d’entrée légitime dans le golf, et non une attraction secondaire. « Le golf n’a jamais été aussi accessible », a-t-il déclaré. « Si vous regardez 50 millions de golfeurs sur herbe verte, puis vous regardez les simulateurs, puis vous regardez Topgolf. Topgolf compte 42 millions d’invités et de joueurs chaque année. Il y a près de 100 millions de points de contact de golf dans cet écosystème. C’est incroyablement excitant de voir des golfeurs sociaux vraiment se lancer et se regrouper jusqu’à devenir des golfeurs passionnés. «
La société sœur de technologie de suivi de balle de Topgolf, Toptracer, est au cœur de ses terrains en montée. La technologie, qui, selon McKillips, est « la centrale de toutes les majors » en matière de diffusion de golf professionnel, est intégrée dans chaque baie de Topgolf, permettant même aux débutants de voir les mêmes données de trace de tir que celles utilisées en tournée. Il a déclaré avoir vu des invités occasionnels, des gens qui se présentaient plus à un enterrement de vie de jeune fille qu’à une sortie de golf, attirés par ce sport uniquement par les données. « Ce que vous voyez, ce sont des gens qui viennent et interagissent avec le produit et qui sont vraiment enthousiasmés, parce que c’est quelque chose que vous ne voyez pas sur votre terrain de pratique quotidien », a-t-il déclaré.
Construire une communauté
Ce discours social s’inscrit dans une tendance plus large selon laquelle les gens paient un supplément pour des « tiers espaces » et des lieux de rencontre qui ne sont ni leur domicile ni leur travail. Pensez aux établissements traditionnels qui ont décliné au fil des ans, comme les bars, les cinémas et les pistes de bowling. C’est le même instinct qui sous-tend la croissance des chaînes de salles de sport haut de gamme, comme l’opérateur londonien Third Space, où les jeunes membres paient des frais mensuels élevés en échange de socialisation loin de leur téléphone. La version Top Golf de ce terrain ne nécessite pas du tout de golf. Les clients peuvent visiter le bar sportif, l’arcade ou participer à une partie de fléchettes ou de pickleball, et le practice est disponible en option plutôt que moyennant un droit d’entrée.
« Vous n’êtes pas obligé de jouer au golf », a déclaré McKillips. « Vous pouvez venir, vous pouvez venir vous détendre au bar sportif ou au salon… vous pouvez venir avec vos amis et jouer aux fléchettes, vous pouvez jouer à des jeux d’arcade, vous pouvez jouer au pickleball et éventuellement vous pouvez jouer au golf. »
La stratégie de redressement plus large de l’entreprise, qui comprend une nouvelle salle d’arcade, un programme d’adhésion et une expansion dans le pickleball et les fléchettes, vise à élargir davantage le haut de son entonnoir en attirant davantage de personnes à franchir la porte en premier, a déclaré McKillips. « Nous passons d’une simple destination Top Golf à une destination ultime pour le sport, le divertissement et le golf », a-t-il déclaré. « Notre colonne vertébrale est le practice. Nous apportons du divertissement au practice. »
