Le secteur du luxe subit actuellement des vents contraires. Pendant ce temps, les conflits militaires au Moyen-Orient éloignent les consommateurs à revenus élevés de la région et resserrent les cordons de la bourse. Parallèlement, l’avènement de médicaments amaigrissants comme l’IA et le GLP-1 signifie qu’il est plus facile que jamais pour les consommateurs d’acheter des marques de luxe, créant ainsi de nouvelles incitations à le faire.
Le dernier Luxury Monitor du cabinet de conseil mondial Bain & Co. montre que la croissance du secteur a légèrement diminué (-1 %) sur un an, avec une prévision de -3 % pour le premier trimestre 2026 à taux de change constants.
Cela étant dit, il y a aussi des pousses vertes. Le principal moteur de la consommation est l’utilisation de médicaments amaigrissants GLP-1, selon le rapport rédigé par Claudia D’Arpizio et Federica Levato, associées principales de Bain & Company. L’émergence de cette tendance est « une question très centrale, et d’un point de vue sociologique et anthropologique, les tendances macroéconomiques dans la consommation de tant de catégories, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur des produits de luxe, sont le sujet le plus intéressant à l’heure actuelle », a déclaré Levato à Fortune.
Dans les catégories de luxe doux telles que les vêtements et les chaussures, « bien sûr, il y a une aspiration à perdre du poids, il y a donc une corrélation directe avec « acheter une nouvelle garde-robe » », explique Levato. « La fièvre du shopping est en hausse… et cela est directement lié à la confiance accrue des consommateurs. »
Levato ne parle pas de confiance des consommateurs dans le sens de perspectives économiques positives. Elle décrit plutôt le sentiment « YOLO » (on ne vit qu’une fois) parmi les consommateurs, inspiré d’abord par la fin de la pandémie, puis par les nouvelles options pour gagner en confiance grâce à des médicaments comme Ozempic et Munjaro.
Pour les marques, cela soulève plusieurs questions. Lebat suggère que l’un des problèmes clés auxquels est confronté le secteur du luxe est de savoir comment élargir sa clientèle, que ce soit par génération, par région ou par niveau de revenu. Un autre effet de l’adoption généralisée du GLP-1 est qu’un plus grand nombre de personnes peuvent s’adapter aux options de taille parfois limitées proposées par les marques de luxe, explique Levato.
Les marques de luxe réduisent leurs gammes de tailles de vêtements
Le secteur du luxe a longtemps été critiqué pour son manque d’inclusion (mis à part les barrières de richesse). À l’ère des pilules amaigrissantes, la représentation des différents types de corps semble encore s’éloigner. Selon le rapport complet sur les tailles automne/hiver 2026 de Vogue Business publié en mars, sur les quelque 8 000 looks publiés au cours de la saison, 97,6 % étaient dans la « taille droite » US 0-4. La catégorie « taille moyenne » (US 6-12 ans) représentait 2,1 %, tandis que la catégorie plus size (US 14+) ne représentait que 0,3 %.
Il s’agit d’une baisse par rapport à la saison dernière, où les looks de taille moyenne représentaient 2 % (demeurés stables au cours des trois dernières saisons) et les looks grande taille représentaient 0,9 %. En conséquence, le pourcentage de tailles plus est tombé au même niveau que celui de l’AH25, le niveau le plus bas depuis que Vogue Business a commencé à suivre l’inclusivité des tailles il y a trois ans.
Malgré les considérations éthiques autour de l’inclusivité, l’utilisation du GLP-1 représente une opportunité pour les marques de luxe, souligne Lebat.
Une autre considération pour le secteur du luxe est l’émergence de marques de luxe abordables, souligne-t-elle. « Au cours des deux ou trois dernières années, les marques se sont principalement concentrées sur les 1 % (de la richesse) les plus riches… Elles n’ont pas exploité la valeur du marché où se trouve la majorité. »
« Il y a une énorme vague de nouveaux clients potentiels qui arrive, mais que cela se produise ou non, cela dépend des marques, car si vous continuez à augmenter les prix, vous excluez une partie de la population. D’autres marques, notamment celles basées aux États-Unis, s’en sortent très bien… non seulement en termes de taille mais aussi en termes de prix, qui sont plus abordables, et cela reste dans l’esprit et le cœur des consommateurs. »
qualité et quantité
Les éléments GLP-1 s’appliquent également aux expériences de luxe. Levato suggère que dans les restaurants, par exemple, les clients mangent moins, mais s’orientent en même temps vers une alimentation de meilleure qualité.
« Les marques alimentaires augmentent en réalité la valeur intrinsèque de ce qu’elles vendent dans des emballages plus petits », souligne Levato. « Donc j’achète moins. Au final, le prix ne change pas. Mais ce n’est pas parce que la marque a une marge bénéficiaire plus élevée, c’est parce qu’elle met plus de qualité dans des morceaux plus petits. »
