Fortune a ouvert l’événement phare du Festival international de la créativité Cannes Lions, Fuel Up, avec une table ronde avec Gstaad Guy. Gstaad Guy est un bel homme suisse fictif dont l’alter ego embrouille les super-riches et se moque de nombreuses marques de luxe présentes.
Son verdict signature sur tout ce qui ne répond pas à ses normes rigoureuses est « À la poubelle ». Va directement à la poubelle, chérie. Des canapés ordinaires ? A la Pouvelle. Une campagne de marque sans inspiration ? A la Pouvelle. Le mot « fiabilité » est-il lancé paresseusement lors des conférences marketing ? Absolument à la Pouvelle.
Gstaad Guy est devenu un partenaire apprécié des marques dont il fait la satire, notamment grâce à sa collaboration avec Bentley. « Je n’essaie pas de vendre, les gens achètent simplement ce dont je parle », dit-il. « Avec les marques avec lesquelles nous travaillons aujourd’hui, nous leur avons parlé bien avant de commencer à travailler avec elles. C’est de là que vient l’authenticité. »
Cette crédibilité a accru la crédibilité des relations commerciales de Gstaad Guy avec ses 3,1 millions de followers sur Instagram et TikTok. « Les gens pensent que s’il devient plus commercial, le contenu perdra de son aspect », a-t-il ajouté. « En réalité, cela ne s’est pas produit… bien au contraire. »
Selon le rapport Clutch 2026, l’authenticité est une considération importante pour les consommateurs, 97 % déclarant qu’il s’agit d’un facteur important pour décider de soutenir ou non une marque, et 81 % déclarant avoir cessé de soutenir une marque qui ne semble plus authentique.
« Pour les marques avec lesquelles nous travaillons aujourd’hui, nous en avons parlé bien avant de commencer à travailler avec elles. C’est de là que vient l’authenticité. »
Gstaad Gai apparaît à l’événement phare de Fortune « Fuel Up » organisé aux Cannes Lions
« Si le lien est réel et authentique, il est évident pour les deux parties », a déclaré Gstaad Guy. « Et si c’est artificiel ou forcé, c’est tout aussi évident. Le public le sait toujours. »
battre la foule
Cette tension est particulièrement évidente dans le sport, où les spectateurs sont les plus passionnés et les moins indulgents. Les marques dépensent énormément d’argent pour essayer de se faire remarquer, mais le sport est l’un des rares endroits où elles peuvent vraiment se faire remarquer, plutôt qu’à contrecœur.
Emily Ketchen, vice-présidente senior et directrice marketing du groupe Intelligent Devices de Lenovo. « Que vous souteniez la même équipe ou non, parlez-en et amusez-vous. »
Pour Toby Craig, directeur des communications du Manchester United Football Club, les supporters doivent être traités comme des participants investis plutôt que comme des consommateurs passifs.
« Ils nous donnent de leur temps, ils nous donnent leur passion, ils nous donnent leur dévouement et ils attendent la même chose de nous en retour », a-t-il déclaré. « Nous voulons construire des relations qui activent les marques avec lesquelles nous travaillons de manière authentique. »
Craig a mentionné l’accord du club avec la marque de puces informatiques et de processeurs Snapdragon de Qualcomm. Il a déclaré que l’appareil fonctionne parce qu’il a été utilisé pour filmer du contenu sur le football de Manchester United. Le test, a déclaré Craig, sera de savoir si le partenariat crée quelque chose de réel pour les fans, au-delà d’un simple maillot.
Todd Kaplan, directeur marketing de Kraft Heinz pour l’Amérique du Nord, est d’accord : « L’idée est bien plus que simplement apposer un logo et dire « présenté par X ». » « Vous devez aller au-delà du logo. » Les moments authentiques d’une marque viennent de l’identité et non de la présence, a-t-il soutenu.
Cet instinct a créé le Weenie 500 merveilleusement excentrique. Dans ce Weenie 500, six « Wienermobiles » de marque Oscar Mayer (des hot-dogs de 27 pieds sur roues qui sillonnent les autoroutes américaines depuis 1936) courent à plein régime autour de l’Indianapolis Motor Speedway. Oscar Mayer est une filiale de Kraft Heinz, surtout connue pour produire des hot-dogs et de la charcuterie.
Maintenant dans sa deuxième année, la course se déroule le même week-end que les 500 miles d’Indianapolis, l’une des plus grandes journées de course du sport américain, et se termine par un aspersion de moutarde et la remise du trophée Borg-Wiener au vainqueur. L’événement inaugural de l’année dernière a attiré 85 000 participants et des millions de streamers en direct.
« Quelqu’un a eu l’idée d’organiser une course à Indianapolis pour commémorer le début de la saison des grillades aux États-Unis », a déclaré Kaplan. La Wienermobile fait partie de la culture américaine depuis 90 ans, bien avant que quiconque pense à la course, et Kaplan a soutenu que c’est cette histoire qui donne à l’événement un aspect authentique.
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« Le sport en direct est le dernier grand moment de préparation », a-t-il déclaré. « Si nous pouvons trouver un moyen de nous connecter de manière organique et authentique, c’est sur cela que nous nous sommes concentrés. » Les meilleures idées proviennent de séances non explicatives, au cours desquelles les agences partenaires échangent leurs idées, a-t-il ajouté. « Beaucoup de nos meilleures idées sont celles qui ne sont pas expliquées. »
Pourquoi l’IA rendra la créativité humaine plus précieuse, et non moins.
L’IA change également la façon dont les spécialistes du marketing abordent la créativité et expriment l’authenticité. Plus des trois quarts (78 %) des spécialistes du marketing se disent préoccupés par le fait que l’utilisation accrue de l’IA pourrait réduire la confiance des consommateurs dans les marques, selon une enquête Fortune menée auprès de 1 100 décideurs marketing et financiers aux États-Unis, au Royaume-Uni et au Canada en partenariat avec Morning Consult.
Un tiers (34 %) pensent que l’IA remplacera certaines fonctions créatives, et 19 % estiment que le besoin de créativité humaine sera considérablement réduit.
Malgré la menace perçue de l’IA pour les capacités créatives, Lucinda Barlow, responsable du marketing international d’Uber, estime que la technologie ne peut pas reproduire les émotions humaines telles que l’humour et le divertissement nécessaires aux meilleures campagnes. « C’est vraiment difficile de recréer ces émotions avec l’IA », dit-elle.
Zena Srivatsa-Arnold, directrice du marketing (CMO) de la société de beauté Sephora, a ajouté que les spécialistes du marketing doivent toujours se rappeler que « derrière les données se cache une personne ». Il a déclaré que les marques peuvent utiliser l’IA pour analyser les tendances, mais qu’en fin de compte, elles vendent à de vraies personnes dont les données émotionnelles et identitaires ne peuvent pas être entièrement capturées.
« Ce que je ressens cette fois-ci, c’est une profonde reconnaissance du pouvoir de la créativité humaine… qu’elle est en réalité considérée comme un avantage concurrentiel pour les marques et les entreprises. »
Lucinda Barlow, responsable du marketing international, Uber
Timothy Young, PDG de Jasper AI, une entreprise d’agents marketing en IA, estime que les plus grands avantages de l’IA résident dans les personnes qui l’utilisent. « Vous avez besoin de personnes dans votre équipe marketing qui comprennent vraiment le côté humain pour être des créateurs de tendances et changer la façon dont les mannequins font les choses », dit-il. « C’est là que vous trouverez l’accélérateur magique de votre marque. »
Il a ajouté que « la fiabilité est une fonction de la confiance au fil du temps ». Une marque qui court après chaque mème équivaut à un artiste qui vend son deuxième album. « Nous connaissons tous ces artistes. Tout leur catalogue raconte une histoire. »
Lors du Festival Cannes Lions de l’année dernière, Barlow a rappelé que si la plupart des panels faisaient l’éloge de l’IA, les conversations hors scène la craignaient. « Les gens sont sortis du comité et ont immédiatement dit : ‘Oh mon Dieu, je ne pense pas que je serai ici l’année prochaine. Je vais perdre mon emploi.' »
Mais cette année, dit-elle, l’attitude à l’égard de l’IA était différente. « Ce que je ressens cette fois-ci, c’est une profonde reconnaissance du pouvoir de la créativité humaine… qu’elle est en réalité considérée comme un avantage concurrentiel pour les marques et les entreprises. »
Peu importe ce que la technologie nous permet de faire, les décisions des gens restent les mêmes. Le public n’est pas dupe et les marques essaient toujours de fabriquer quelque chose qui ne vous donne que ce que vous obtenez… enfin, comme Pouvelle.
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