À l’approche du dimanche du Super Bowl, la bataille des annonceurs hors terrain pour attirer plus de 120 millions de téléspectateurs sera aussi vive que la rivalité entre les New England Patriots et les Seattle Seahawks.
Des dizaines d’annonceurs mettent tout en œuvre pour le Super Bowl 60, diffusé dimanche sur NBC. Ils espèrent que les téléspectateurs se souviendront de leur nom de marque en remplissant leurs publicités de célébrités allant de Kendall Jenner (Fanatics Sportsbook) à George Clooney (Grubhub), d’icônes publicitaires éprouvées comme Budweiser Clydesdales et de nostalgie de propriétés cinématographiques célèbres comme « Jurassic Park » (Comcast Xfinity).
Chaque année, les publicités du Super Bowl donnent un aperçu de l’atmosphère américaine, du « Dotcom Bowl » des années 2000 au « Crypto Bowl » de 2022. Nous mettons également en avant les industries bien financées cette année-là.
Les tendances de cette année incluent les entreprises de soins de santé et de télémédecine faisant la promotion de médicaments amaigrissants et de tests médicaux, les entreprises technologiques présentant leurs derniers gadgets et applications, et les annonceurs mettant en avant l’IA dans leurs publicités.
Charles Taylor, professeur de marketing à l’Université Villanova, a déclaré qu’il s’attend à ce que les annonceurs s’en tiennent à un ton plus léger et plus stupide compte tenu des récents titres, de l’intensification des mesures d’immigration dans le Minnesota aux conflits à l’étranger.
« En raison du statut du Super Bowl en tant qu’événement de culture pop avec une atmosphère de fête amusante, la plupart des marques éviteront les tons sombres ou conflictuels et offriront plutôt aux consommateurs une pause dans leur réflexion sur ces temps difficiles », a-t-il déclaré.
prix record
Les annonceurs affluent vers le Super Bowl chaque année parce que tant de gens regardent le grand match. En 2025, un nombre record de 127,7 millions de téléspectateurs ont regardé le match à la télévision et sur les plateformes de streaming aux États-Unis.
Les événements sportifs en direct sont l’un des rares endroits dans un paysage médiatique fragmenté où les annonceurs peuvent toucher un large public, et la demande n’a jamais été aussi forte. NBC a vendu tous ses espaces publicitaires en septembre.
L’espace s’est vendu en moyenne à 8 millions de dollars par segment de 30 secondes, mais certains spots se sont vendus à plus de 10 millions de dollars, un record, a déclaré Peter Lazarus, vice-président exécutif des sports et des Jeux olympiques, de la publicité et des partenariats de NBCUniversal. Il a déclaré qu’il qualifiait février de « mois légendaire » car il accueille le Super Bowl, les Jeux olympiques et le NBA All-Star Game.
Lazarus a déclaré que 40 % des annonceurs ont acheté toutes les principales propriétés sportives de NBC et que 70 % des annonceurs du Super Bowl ont également acheté les Jeux olympiques.
Plein de célébrités
La présence de célébrités est un moyen éprouvé pour les annonceurs de gagner la sympathie des téléspectateurs. Cette année, Fanatics Sportsbook parle à Kendall Jenner de la « malédiction de Kardashian », où de mauvaises choses arrivent aux basketteurs avec qui elle sort.
George Clooney apparaît sur Grubhub pour promouvoir l’offre « Eat Fee » de l’application de livraison pour les commandes supérieures à 50 $.
Il existe également des publicités mettant en vedette plusieurs célébrités et stars du sport. Michelob Ultra voit Kurt Russell entraîner l’acteur Louis Pullman tandis que la snowboardeuse olympique Chloe Kim et le joueur de hockey TJ Oshie regardent sur les pistes.
Xfinity réunit Sam Neill, Laura Dern et Jeff Goldblum dans un récit ironique de « Jurassic Park » qui voit la technologie Xfinity rétablir le courant sur l’île et garantir que tout se passe bien.
Et pour la deuxième année consécutive, Uber Eats a fait appel à Matthew McConaughey pour convaincre des célébrités (Bradley Cooper et Parker Posey cette année) que le football est une conspiration visant à inciter les gens à avoir faim et à commander de la nourriture.
L’IA entre en scène
Pour la deuxième année consécutive, l’IA domine la publicité du Super Bowl.
Oakley Meta fait la promotion de ses lunettes compatibles IA avec deux spots bourrés d’action qui montrent Spike Lee, Marshawn Lynch et d’autres utilisant les lunettes pour enregistrer des vidéos et répondre à des questions.
Wix Harmony a lancé une publicité présentant son logiciel de conception Web alimenté par des outils d’IA. Wix diffuse également des fonctionnalités supplémentaires de son constructeur d’applications IA, Base44. OpenAI fera ensuite de la publicité pendant le jeu en utilisant des publicités qui n’ont pas encore été publiées.
Svedka Vodka a fait appel au studio d’IA Silverside AI pour créer l’annonce. La publicité présente la mascotte robot de l’entreprise, FemBot, et sa mascotte masculine, BroBot. Sarah Saunders, directrice du marketing chez Sazerac, qui a acquis la marque Svedka en 2025, a déclaré que la société avait adopté cette approche pour positionner Svedka comme « la vodka du futur ».
« Nous avons réinventé les robots grâce à l’IA », a déclaré Sanders. « Nous avons passé de nombreux mois à la reconstruire, en lui donnant des fonctionnalités et en lui donnant l’esprit humain que nous voulions représenter et représenter la marque. »
santé et télémédecine
Les prestataires de soins de santé et de télésanté seront présents partout pendant le Super Bowl 60. Deux sociétés pharmaceutiques font la publicité du test. Novartis fait la promotion d’un test sanguin pour dépister le cancer de la prostate avec le slogan « Relax the Tight End », qui met en scène des extrémités serrées relaxantes du football. Boehringer Ingelheim met en vedette Octavia Spencer et Sofia Vergara dans une publicité encourageant les gens à se faire tester pour une maladie rénale.
Liquid IV, qui fabrique des mélanges de boissons électrolytiques, a lancé une publicité sur l’hydratation.
La société de télémédecine Ro utilise Serena Williams pour faire la publicité de son médicament amaigrissant GLP-1. Novo Nordisk, qui fabrique Wigobee et Ozempic, a également laissé entendre qu’il aurait également une place.
Hims & Hers, une autre société qui propose des médicaments amaigrissants GLP-1, annonce que la société offre aux gens un meilleur accès aux soins médicaux généralement réservés aux riches.
« On pourrait appeler cela le Super Bowl GLP-1 », explique Tim Calkins, professeur clinicien de marketing à la Northwestern University. « On ne voit généralement pas beaucoup de sociétés pharmaceutiques au Super Bowl, mais cette année, nous allons en voir un certain nombre. »
Thèmes éprouvés
Certains annonceurs s’en tiennent à ce qui a fait ses preuves. La publicité réconfortante de Budweiser représente un poulain de Clydesdale grandissant avec un pygargue à tête blanche sur l’air de « Free Bird » de Lynyrd Skynyrd. Cette publicité célèbre le 150e anniversaire de Budweiser.
Et Pepsi tente de relancer la guerre du cola avec une publicité mettant en vedette la célèbre mascotte de Coca-Cola, un ours polaire, choisissant Pepsi Zero Sugar plutôt que Coke Zero lors d’un test de dégustation à l’aveugle. La publicité se termine avec l’apparition des ours sur une « caméra qui s’embrasse ».
Surprendre
De nombreux annonceurs du Super Bowl publient leurs publicités tôt pour capitaliser sur le buzz, mais certains annonceurs ne diffusent leurs publicités que le jour du match.
La boisson gazeuse Poppi de Pepsi a annoncé que la pop star Charli XCX et l’actrice Rachel Sennott apparaîtraient dans sa publicité.
Ben Affleck apparaît à nouveau dans une publicité Dunkin Donuts. Le teaser le montrait aux côtés des légendes de la sitcom des années 90 Jennifer Aniston et Matt LeBlanc de Friends et Jason Alexander de Seinfeld.
Et bien qu’il y ait moins d’annonceurs automobiles cette année, Cadillac a laissé entendre qu’elle présenterait une nouvelle voiture de F1 dans ses publicités.
Cet article a été initialement publié sur Fortune.com
