bonjour. La technologie marketing (« martech ») promet un engagement client plus intelligent, mais sans un retour sur investissement clair, elle risque de devenir un gouffre financier numérique. Les directeurs du marketing et les directeurs financiers jouent un rôle clé pour empêcher que cela ne se produise.
Les outils de marketing par e-mail, les plateformes de données clients et d’automatisation, les réseaux sociaux et les systèmes de gestion de campagnes sont tous des exemples de martech. Robert Tas, partenaire chez McKinsey & Company, a déclaré que son utilisation et sa configuration varieront selon le secteur. « Par exemple, dans les services financiers, les outils de conformité aux risques sont parfois intégrés au marketing », a-t-il noté.
Le marché mondial de la martech sera évalué à 131 milliards de dollars en 2023 et devrait croître à un taux de croissance annuel composé de 13,3 %, pour atteindre plus de 215 milliards de dollars d’ici 2027 et doubler presque en cinq ans, selon un nouveau rapport de McKinsey, Rewiring Martech : From Cost Center to Growth Engine.
Malgré une croissance rapide, de nombreux spécialistes du marketing en sont encore aux premiers stades de maturité, se concentrant sur l’automatisation des processus traditionnels et ayant du mal à mesurer le retour sur investissement. Les résultats sont basés sur une enquête menée auprès de plus de 200 hauts responsables du marketing et de la technologie d’entreprises ayant un chiffre d’affaires de plus de 500 millions de dollars, dont chacun dépense plus de 500 000 dollars par an en martech et adtech.
Les entreprises mènent des campagnes et les outils fonctionnent dans une certaine mesure, a déclaré Tass. Mais trop souvent, dit-il, des millions de dollars sont dépensés sans comprendre l’impact direct sur l’entreprise ou la manière dont les nouveaux outils basés sur l’IA peuvent améliorer les performances.
Selon Tas, la duplication entre les piles est monnaie courante. « Les entreprises paieront deux fois plus pour un outil qui sert le même objectif », a-t-il déclaré. Les équipes ne sont souvent pas d’accord sur les outils à conserver ou à retirer.
McKinsey a découvert que la plupart des entreprises du Fortune 500 utilisent déjà des outils de personnalisation, des optimiseurs de parcours et des plateformes de prise de décision client. Cependant, près de la moitié des leaders martech affirment que la complexité de la pile et la mauvaise intégration des données constituent des obstacles majeurs à la réalisation de valeur et le principal obstacle à la réalisation d’une stratégie d’identité unifiée.
Autre constat clé : parmi plus de 50 hauts responsables marketing interrogés par McKinsey, aucun n’a pu exprimer clairement le retour sur investissement des investissements martech. Plutôt que de lier les résultats aux revenus, à la valeur à vie du client ou à la croissance de l’entreprise, la plupart des entreprises suivent des mesures opérationnelles telles que le nombre d’e-mails envoyés, les taux d’ouverture, les impressions et la portée.
De nombreuses entreprises n’ont pas non plus mis en place de plan de formation et de mise en œuvre. « Des années plus tard, nous sommes toujours en train de combler les lacunes en matière de pipeline de données et d’habilitation qui auraient dû être comblées dès le début », a déclaré Tass.
« Ce que nous ne voyons pas, c’est rationaliser les investissements martech du point de vue du coût total de possession et les gérer comme le font les directeurs financiers », a ajouté Tas.
Positionner le martech comme une stratégie à l’échelle de l’entreprise
Selon McKinsey, la révolution de l’IA offre une rare seconde chance. Avec la bonne approche, les entreprises peuvent repositionner la martech en tant qu’actif stratégique d’entreprise, défendu par les dirigeants, intégré dans la stratégie commerciale et soutenu par une gouvernance et des talents qualifiés.
Pour y parvenir, les directeurs marketing doivent plaider en faveur du financement, de la formation et du développement de cas d’utilisation de MarTech afin d’élever ses capacités au niveau de l’agenda commercial. Tass affirme que de nombreux directeurs marketing se concentrent davantage sur les médias que sur la technologie, et que les budgets martech relèvent souvent de l’informatique plutôt que du marketing.
Certains directeurs marketing associent déjà étroitement le marketing à la stratégie commerciale et aux résultats financiers. Par exemple, cet été, j’ai parlé avec Kellyn Smith-Kenney, directrice du marketing et de la croissance d’AT&T, et Pascal Desroches, vice-président principal et directeur financier. « Dans mes os et dans mon ADN, je pense toujours à la façon dont les investissements marketing déterminent la performance financière d’une entreprise », explique Kenny.
« Les organisations doivent rendre compte de leurs investissements dans les technologies marketing, tout comme elles le feraient pour la construction d’une nouvelle usine (de fabrication) », a déclaré Tass. Les dirigeants financiers joueront un rôle clé. « Des directeurs financiers, et idéalement des responsables des revenus, sont nécessaires pour conduire la transformation martech qui fait avancer l’entreprise », a-t-il déclaré.
En jouant un rôle de premier plan dans une stratégie d’IA à l’échelle de l’entreprise, les directeurs financiers ont le potentiel de contribuer à remodeler la pile martech elle-même. McKinsey prédit que l’IA va remodeler la pile martech en ajoutant une couche d’orchestration des agents qui brise les silos, améliore l’expérience client et stimule la croissance.
Cheryl Estrada
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tableau des leaders
John Brenton a été promu directeur financier (CFO) de Nano Dimension, Inc. (Nasdaq : NNDM), une société de solutions de fabrication numérique, à compter du 1er novembre. Il remplace Assaf Zipoli, qui quitte son poste. Brenton est actuellement vice-président des finances mondiales et de la gestion d’entreprise et possède plus de 30 ans d’expérience dans les domaines de la finance, de la comptabilité et de la gestion d’entreprise. Il a passé environ cinq ans chez Markforged et a rejoint Nano Dimension après l’acquisition de la société, où il a occupé des postes de direction au sein du département financier.
D. Anthony Scaglione a été nommé directeur financier de Flowers Foods, Inc. (NYSE : FLO), à compter du 1er janvier. Il succédera à Steve Kinsey, qui prendra sa retraite de Flowers à la fin de l’année. M. Scaglione était auparavant directeur financier de Total Wine & More, un détaillant spécialisé dans le vin, les spiritueux et la bière. ODP Corporation est une société mondiale d’équipements et de services de bureau B2B. ABM Industries est une société mondiale de services. Son expérience en leadership couvre également la stratégie, l’immobilier, les achats, les fusions et acquisitions et l’informatique.
grosse affaire
Il y a un nouveau navigateur Web en ville. Le géant de la technologie OpenAI a annoncé mardi ChatGPT Atlas, un navigateur qui injecte des capacités d’IA générative tout au long de l’expérience utilisateur.
OpenAI a déclaré dans l’annonce : « L’IA nous offre une rare opportunité de repenser ce que signifie utiliser le Web. L’année dernière, nous avons ajouté la recherche à ChatGPT pour aider les utilisateurs à trouver instantanément des informations actuelles sur Internet, et elle est rapidement devenue l’une de nos fonctionnalités les plus utilisées. Mais le navigateur est l’endroit où tout votre travail, vos outils et votre contexte se rassemblent. ChatGPT Un navigateur construit avec nous rapproche d’un véritable super assistant qui comprend votre monde et vous aide à atteindre vos objectifs. »
ChatGPT Atlas pose un défi à Google non seulement en tant que navigateur Web, mais également en tant qu’alternative potentielle au moteur de recherche principal de l’entreprise, écrit Alexei Oreskovic, rédacteur en chef de Fortune Tech. « La ‘page d’accueil’ du navigateur Atlas est similaire à la page d’accueil de la recherche Google, sauf que la case au milieu de la page blanche sert à interagir avec le robot ChatGPT AI plutôt qu’avec le moteur de recherche Google », souligne-t-il. Vous pouvez en savoir plus sur l’analyse d’Oreskovic ici.
encore plus profond
entendu
« En tant que femmes dirigeantes et cadres, il est étonnant de voir à quel point nous croyons peu à notre qualité. Le problème n’est pas un plafond de verre, c’est un problème de sol collant. Regardez ces sols collants. »
—Le PDG de SAIC, Toni Towns-Whitley, a offert les conseils de leadership suivants lors du Sommet des femmes les plus influentes de Fortune la semaine dernière. Towns-Whitley a également souligné qu’au moment où elle a atteint la première place du géant des technologies de défense de 7,5 milliards de dollars, sa trajectoire n’était pas linéaire, s’étendant à la fois horizontalement et verticalement.
