La crise du secteur du luxe n’a pas épargné les marques italiennes. La plupart d’entre eux ont connu un forte ralentissement de l’activité depuis le début de l’année. Comment pouvez-vous relancer les ventes? En changeant le concepteur, bien sûr. C’était la solution adoptée par une demi-douzaine de maisons, dont la plus grande maison qui a annoncé le nom de la nouvelle star ce printemps. Les résultats de ce remaniement majeur peuvent être vus lors de la Semaine de la mode des femmes à Milan, printemps / été 2026, du 23 au 29 septembre.
L’événement le plus important concerne Gucci. En tant que plus grande marque de luxe italienne, sa baisse spectaculaire a été perceptible (les revenus ont dépassé 10,5 milliards d’euros en 2022 et à 7,65 milliards d’euros en 2024). Après l’annonce de la nomination en mars, la société mère de Gucci, Kering, a chuté de plus de 12%.
Par conséquent, on s’attendait à ce que le label Florence retire tous les arrêts pour les débuts de Demna. Le designer géorgien, qui n’a officiellement démissionné de son poste de directeur artistique en juillet à Balenciaga (détenue par Kaeling), a pu rassembler une équipe créative à Gucci uniquement en septembre. Compte tenu de l’urgence financière, l’attente de six mois de plus pour présenter une nouvelle collection Gucci était hors de question. Dem a averti que sa « vraie » première collection apparaîtra en février 2026.
Le lundi 22 septembre, Florence House a eu son premier aperçu de son travail à travers une série de photos en ligne mettant en vedette des personnages familiaux italiens. Parmi eux se trouvait la « bombe » perchée sur un stiletto pointu, ne portant qu’un petit (faux) manteau de fourrure de tigre. « La comtesse » portait une longue robe florale bombée avec des manches. « Mom’s Boy » était caché dans son jean bouffant et un manteau à carreaux surdimensionné, tandis que « le fils illégal » était satisfait des mémoires blancs serrés pour couvrir son physique sculpté.
Pull en tricot de la Marine
Ces 38 archétypes stylistiques recyclés des codes de signature GUCCI, y compris les doubles monogrammes G sur les sacs à main, les chemisiers en soie, les impressions de flore rendues avec des paillettes brodées sur les robes de train, les détails du cheval sur les mocassins ou les bandes Web rouges et vertes traversant les poches avant de jeans ou de navigation de la nuit. La collection a fait référence à diverses époques de l’histoire de la maison, allant de la sensualité audacieuse de Tom Ford et du romantisme baroque d’Alessandro Michele aux touches Balenciaga de Demna (amour pour le streetwear, le sens de l’humour). La collection était inclusive et consistait en un travail de base diurne et une charmante vêtements de soirée.
Sentez sa présence à la Milan Fashion Week et crée un buzz autour de cette première collection légèrement supprimée. S’il est jugé seul par les photos, Gucci a organisé des événements dignes de sa réputation. Le mardi 23 septembre, la marque a transformé Mezzanot, une bourse de Milan, en cinéma. Environ 400 sièges ont été installés contre un énorme écran dans une coque en bois exotique construite à cette occasion, permettant aux invités de voir Tiger, un court métrage créé par Spike Jonze et Halina Rain pour l’événement.
La projection a pris une forme unique quelque part entre le Festival de Cannes et le défilé de mode. En dehors du palazzo, il y avait une foule dense représentée par l’échelle de la vue. Parmi eux, des célébrités telles que le casting du film, Demi Moore, Edward Norton, Elliot Page, et d’autres, ainsi que environ 20 modèles portant l’apparence des cadres et collections de Kaeling. À l’écran, c’est un véritable film de 30 minutes avec des ambitions cinématographiques, loin du comité de marque de luxe de nombreux clips paresseux de réalisateurs bien connus pour promouvoir leurs produits.
Jonze et Reijn n’ont reçu qu’une seule instruction pour utiliser la collection de Demna. Les vêtements de Gucci étaient bien sûr présents dans les tigres, mais l’histoire – la famille dysfonctionnelle s’est réunie pour leurs anniversaires – a pris la priorité par rapport à l’esthétique. Un film bien fait disponible en ligne gratuitement trouvera le public et l’attrait au-delà des cercles de la mode. Mais les téléspectateurs qui apprécieront Moore sur la crise d’une dépression nerveuse, remarqueront-ils la délicatesse de sa garde-robe? Et même s’ils établissent un lien entre Tiger et Gucci, les vêtements de soirée de Dem les encouragent-ils à acheter des ceintures et des sacs à main? Je ne vois pas encore ça. Gucci prend des risques.
Pour rebondir, Florence Homes doit rapidement réapprovisionner leurs boutiques. La boutique semble toujours manquer de produits dans la transition entre les deux concepteurs. Mais Gucci commence par la prudence. Cette collection n’est disponible que pendant deux semaines après la sortie du film et uniquement dans la sélection de 10 magasins dans le monde (y compris ceux de Paris et Milan). Est-ce une stratégie intentionnelle de rareté ou est-ce juste une inefficacité de la chaîne de production? Probablement un peu des deux. Même le concepteur seul ne peut pas résoudre tous les problèmes de luxe.
Traduction de l’article original publié en français sur LeMonde.fr. Les éditeurs peuvent être responsables uniquement de la version française.
Réutiliser ce contenu
