La semaine dernière, Warner Bros. Discovery (WBD) a annoncé son intention de vendre Warner Bros. Pictures, DC Studios et le service de streaming HBO Max à Netflix à la suite d’une guerre d’enchères qui s’est également soldée par une prise de contrôle hostile par Paramount. La vente prévue créerait un géant massif du streaming et de la production doté de droits de propriété intellectuelle sur des séries populaires telles que Batman et Harry Potter. Il est également certain qu’il fera l’objet d’un examen minutieux de la part des responsables de l’application des lois antitrust du ministère de la Justice (DOJ).
Est-ce un pas vers une concurrence plus conviviale pour le public ou vers un monopole du divertissement ? Qu’adviendra-t-il de l’offre de Paramount ? Le président Trump est également préoccupé par cette situation. Mais la réponse n’est pas claire.
Les parties à la fusion affirment que les abonnés de Netflix bénéficieront d’une bibliothèque de contenu étendue et d’un service groupé avec HBO Max à un prix inférieur. L’entreprise s’attend également à « des économies d’au moins 2 à 3 milliards de dollars par an d’ici la troisième année » et estime que les ressources combinées lui permettront de cultiver davantage de contenu et de prendre de plus grands risques créatifs.
Il est important de noter que le partenariat pourrait créer un concurrent sérieux face à d’autres géants des médias diversifiés tels qu’Amazon et AppleTV, qui sont subventionnés par leurs plateformes respectives de commerce électronique et de téléphonie mobile/informatique. De récentes décisions antitrust ont reconnu l’importance d’une telle ampleur pour la compétitivité des marchés numériques. Une décision rendue en 2023 par un tribunal de district américain a approuvé la fusion de Microsoft avec le studio de jeux Activision Blizzard, affirmant que cela créerait un concurrent plus fort pour le leader du marché Sony tout en proposant les jeux à un public plus large.
Disney+ a récemment annoncé une incursion dans les outils d’IA permettant aux utilisateurs de générer et de partager leur propre contenu avec leurs propres personnages et mondes. La combinaison des algorithmes de ciblage des utilisateurs de Netflix avec la propriété intellectuelle de WBD pourrait créer une alternative comparable. La nouvelle société pourrait développer des modèles et des outils d’IA sans risquer les types de réclamations en matière de droits d’auteur qui ont déjà donné lieu à des règlements et des accords de licence coûteux.
Mais il existe également des préoccupations potentielles. Netflix est connu pour son contenu exclusif et son aversion pour les sorties en salles en dehors des plages horaires de projection limitées. WBD est le troisième fournisseur de contenu cinématographique aux États-Unis et partage du contenu avec d’autres services de streaming. Netflix pourrait probablement restreindre le contenu sur les services de streaming concurrents et dans les cinémas et augmenter les prix sans perdre de clients.
Ce ne sont que des suppositions. Une fusion viole les lois antitrust si elle est susceptible d’entraîner une diminution de la qualité ou de l’innovation, ou une augmentation des prix, et que ces préjudices pour les consommateurs ne sont pas compensés par des avantages. Bien entendu, cela dépend de l’interprétation de l’exécuteur testamentaire et du juge.
Le ministère de la Justice aura plus de facilité à bloquer la fusion s’il parvient à convaincre le tribunal que Netflix et WBD contrôlent 30 % du marché et que l’accord est présumé anticoncurrentiel, obligeant les deux sociétés à réfuter cet argument.
Les autorités chargées de l’application des règles devraient définir le marché des services de streaming par abonnement « vidéo à la demande », notamment Amazon, Hulu, HBO Max, Netflix, Paramount+, Disney+, Apple TV, Peacock et d’autres. Sur la base de décisions récentes, la part de marché peut être mesurée par la durée d’écoute. Cela porte Netflix (20 %) et HBO Max (15 %) à environ 35 %.
Netflix et WBD peuvent être révélateurs d’un marché du divertissement plus large où le streaming par abonnement, les vidéos financées par la publicité (comme YouTube), les médias sociaux et les jeux vidéo se disputent l’argent et les yeux des utilisateurs, capturant une part de marché beaucoup plus faible.
Sur la base de la récente décision FTC c. Meta, le tribunal peut choisir quelque part entre les deux. Mehta a fait valoir avec succès que les consommateurs peuvent facilement changer et remplacer le contenu vidéo par des applications comme Facebook, Instagram, Youtube et Tiktok. Mais certains services sont plus susceptibles que d’autres d’être considérés comme des alternatives au contenu Netflix et HBO Max.
Quoi qu’il en soit, les tribunaux doivent encore examiner l’impact de la fusion sur la concurrence. Netflix-WBD pourrait tenter de parvenir à un accord avec le ministère de la Justice en faisant des garanties contractuelles, comme une promesse de diffuser le futur contenu WBD en salles. Comme l’a démontré la fusion de Ticketmaster et Live Nation en 2010, ces accords sont coûteux à surveiller et peuvent donner lieu à de futurs différends quant à savoir si les sociétés tiennent leurs promesses. Mais cela peut également préserver les avantages concurrentiels, réduire les préjudices potentiels et épargner au ministère de la Justice les ennuis et les dépenses associés à des litiges incertains.
Alternativement, les actionnaires de WBD pourraient envisager l’offre de Paramount pour l’ensemble de leur activité à un prix de action plus élevé. Ce projet pourrait susciter une controverse politique car il est soutenu par le gendre du président, le Qatar et l’Arabie saoudite. Cependant, la faible part de marché de l’entité issue de la fusion (26 %) et le soutien historique de Paramount à la sortie en salles pourraient atténuer certains obstacles antitrust.
Si les tribunaux et les huissiers agissent sur la base des preuves, les consommateurs finiront par gagner. Les gouvernements ont le droit d’agir si le comportement des consommateurs et d’autres données économiques et réelles montrent que les fusions limitent une concurrence intense, augmentent les prix et réduisent la qualité et l’innovation. Dans le cas contraire, les autorités devraient reconnaître que, dans un marché des médias numériques en évolution rapide, l’évolutivité signifie être capable de rester compétitif et de faire des investissements audacieux pour garder une longueur d’avance sur la prochaine génération d’innovations en matière de divertissement.
À bien des égards, nous le surveillerons.
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