SÉOUL – Autrefois maîtrisant le langage lucratif de la beauté, la stratégie Korean Wave en Chine tourne désormais une nouvelle page dans le monde de la mode.
Les tendances coréennes émergent comme une nouvelle monnaie culturelle parmi les jeunes Chinois soucieux de leur style, avec des exportations de vêtements augmentant de 45 %, passant de 375 millions de dollars (486 millions de dollars singapouriens) en 2020 à 545 millions de dollars en 2024, selon les douanes coréennes.
En tête de file se trouve une nouvelle génération de marques coréennes contemporaines qui réécrivent les codes de style au pays et à l’étranger avec leur esthétique sophistiquée et leur pouvoir de star amplifié par les médias sociaux.
Cela inclut Mardi Mercredi, qui est entré sur le marché chinois en 2023 et compte actuellement 10 magasins grâce à un accord de distribution avec Mist Holding.
Maritte-François Girbaud, exploitée par la société de mode sud-coréenne Layer dans le cadre d’un accord de licence pan-asiatique, a également ouvert son premier magasin à Shanghai en juillet et prévoit d’en ouvrir trois autres dans les grandes villes.
Géré par Hago Haus, Matin Kim est apprécié par les consommateurs de la génération Z et du millénaire à travers l’Asie pour son esthétique chic. Elle possède 11 magasins au Japon, à Hong Kong, à Taiwan et à Macao et cherche actuellement à se développer en Chine continentale.
Le chiffre d’affaires annuel de la marque a augmenté de plus de 65 % pour atteindre 128,8 milliards KRW (117,3 millions de dollars singapouriens), tandis que son bénéfice d’exploitation a augmenté de 87 %, passant de 20,6 milliards KRW à 38,7 milliards KRW.
Sa réputation de succès garanti a déclenché une concurrence féroce entre les acteurs coréens de la mode pour les droits exclusifs de vente au détail en Chine, avec des candidats tels que Musinsa, Kolon FnC, E-Land et Misto Holdings. Ces détaillants, déjà présents en Chine, considèrent le pays comme un marché trop important pour l’ignorer.
En août, Musinsa a créé une coentreprise, Mushinsa China, avec le géant du vêtement de sport Anta Group, et prévoit d’ouvrir le premier magasin Musinsa Standard à Shanghai en décembre.
« Anta a été attirée par l’écosystème basé sur les données de Musinsa, en particulier par son talent pour repérer les tendances et nourrir les petites marques », a déclaré une source du secteur.
Kolon Sports a créé Kolon Sports China avec Anta en 2017. Le chiffre d’affaires annuel a été multiplié par sept, passant de 70,3 milliards de won en 2021 à 503,2 milliards de won en 2024.
« Grâce à un marketing intelligent et à l’influence croissante de la culture coréenne, les consommateurs chinois commencent à voir la K-fashion sous un nouveau jour », a déclaré une source du secteur, ajoutant que les leçons durement tirées des revers de la K-beauty aident les marques à affiner leur stratégie locale.
L’éclat de la K-beauty en Chine commence à s’estomper, alors même que les exportations de cosmétiques de la Corée du Sud ont atteint un niveau record de 8,5 milliards de dollars au cours des trois premiers trimestres, selon les données du ministère de la Sécurité alimentaire et pharmaceutique.
La Chine est
Le pays a cédé sa position de leader de longue date aux États-Unis.
Il représente actuellement 19,6 % des expéditions totales, contre 18,6 % pour la Chine. En 2021, la Chine représentait près de la moitié des exportations totales de cosmétiques de la Corée du Sud.
Les grandes entreprises coréennes de beauté en prennent note et, après des années d’expansion en Chine, se tournent vers des marchés tels que l’Amérique du Nord et l’Europe.
Amorepacific a fermé tous les magasins physiques de ses marques Innisfree, Etude et Laneige en Chine pour se concentrer uniquement sur le commerce électronique.
LG Household & Healthcare, autrefois alimenté par la demande chinoise de produits de luxe, a enregistré au deuxième trimestre sa première perte trimestrielle en 20 ans.
La crise de la K-beauty semble être causée par une combinaison de divers facteurs. Il s’agit notamment des effets persistants de l’interdiction informelle par la Chine du contenu culturel coréen suite au déploiement par la Corée du Sud du système de défense de zone de haute altitude des États-Unis en 2017, de la montée rapide des rivaux chinois en matière de beauté et du refroidissement de la confiance des consommateurs chinois.
Un expert du secteur a souligné : « La force de K-beauty réside dans la qualité de ses produits, mais la récente intensification de la concurrence et la prolifération des produits contrefaits constituent une menace sérieuse pour sa compétitivité. » Korea Herald/Asia News Network
