Lorsque l’économiste Thorstein Veblen a inventé le terme « consommation ostentatoire » en 1899, il décrivait un nouveau type d’affichage social, dans lequel les gens achètent des biens non par nécessité mais comme des « trophées de réussite ». Pour Veblen, la « classe des loisirs » émergente a prouvé sa supériorité non pas par son travail ou ses contributions, mais par son apparente exemption du travail et son pouvoir de gaspiller. La classe moyenne, également désespérée de prouver cette distinction, dépensera une grande partie de ses revenus en robes scintillantes et autres achats destinés à être vus par les autres.
Plus d’un siècle plus tard, la théorie de Veblen n’a pas disparu. Mais les jeunes acheteurs réduisent de plus en plus les petits luxes du quotidien et consacrent leurs économies à des articles de luxe. Chipotle et Cava ont tous deux signalé de faibles ventes cet automne, attribuant la baisse des ventes aux jeunes qui préparent plutôt leurs déjeuners. Mais Tapestry, la société mère de Coach, a déclaré que la génération Z représente désormais environ 35 % des nouveaux clients, aidant ainsi la marque à dépasser les attentes de Wall Street et à relever ses prévisions pour l’ensemble de l’année.
« Nous attirons plus rapidement les jeunes consommateurs », a déclaré à CNBC la PDG Joanne Crevoiserat. « Les consommateurs de la génération Z sont plus soucieux de la mode et dépensent un peu plus en mode. »
Ce nouveau modèle de dépenses ressemble à ce que Veblen appelait autrefois des « loisirs indirects », indiquant une perspicacité plutôt qu’une richesse. Le fourre-tout Coach de 400 $ que j’ai acheté au lieu d’une semaine de déjeuners à emporter est à la fois une récompense et un sentiment de sécurité. C’est un témoignage à la fois de discipline et de style.
Un autre exemple est le retour de Christian Louboutin aux talons aiguilles rouges, autrefois synonymes de power dressing des années 2000. Les ventes sur les sites de revente comme The RealReal ont grimpé de 82 % parmi les nouveaux acheteurs de la génération Z, grâce à des influenceurs comme Addison Rae, selon le New York Times. Pour beaucoup de jeunes femmes, l’inconfort des talons aiguilles fait partie de leur attrait, preuve que l’effort et le charme restent à l’ère des baskets casual. Les semelles rouges sont la douleur visible endurée pour le privilège d’être vue.
Il n’y a pas que les femmes. Les hommes de la génération Z considèrent les montres de luxe suisses comme des symboles de statut et les publient sur TikTok et Instagram. Sotheby’s estime que près d’un tiers des ventes de montres en 2023 ont été réalisées par des acheteurs de moins de 30 ans, leur offrant ainsi une précieuse monnaie sociale.
luxe abordable
La génération Z et Alpha, désormais âgés de 1 à 13 ans, généreront plus de 40 % des dépenses de mode aux États-Unis au cours des 10 prochaines années, selon un rapport publié le mois dernier par Boston Consulting Group et WWD. Ils dépensent déjà 7 % de plus de leur revenu disponible en vêtements et chaussures que les personnes âgées.
Le changement est visible sur les réseaux sociaux. Sur TikTok, « Ralph Lauren Christmas » est l’esthétique convoitée de cette année : des rubans à carreaux, des chandeliers surdimensionnés et des rideaux de velours recréés à partir de trouvailles de magasins à un dollar. Les recherches pour cette expression ont augmenté de plus de 600 % et les recherches d’ornements associés sur Etsy ont augmenté de 180 %. Cette tendance reflète le désir d’un certain type de luxe abordable : évoquant l’élégance de la richesse sans la dépense.
Comme le disait Veblen, les jeunes consommateurs expriment efficacement leurs goûts. Ils recherchent toujours la différenciation, mais le véhicule est la réutilisation créative plutôt que les flux de trésorerie.
La culture des influenceurs a renforcé cette boucle de rétroaction. Ce que Veblen considérait comme une démonstration publique de richesse est désormais devenu une performance de désir filmée, montée et diffusée via des flux de recommandations. Les influenceurs sur TikTok et Instagram jouent à la fois le rôle de créateurs de mode et de vendeurs, proposant des témoignages de cinq minutes qui rendent le luxe à la fois réalisable et nécessaire.
Selon un rapport du BCG, 65 % des consommateurs de la génération Z déclarent que les médias sociaux sont leur principale source de découverte de la mode, soit plus du double de la part des générations plus âgées. Près de la moitié déclarent avoir acheté un produit directement parce qu’ils l’ont vu sur TikTok ou Instagram, et 40 % utilisent déjà des outils de recommandation basés sur l’IA pour comparer les styles et les prix. Le résultat est une génération dont les modes de consommation sont davantage façonnés par des suggestions algorithmiques que par la fidélité à la marque.
Cela signifie que le marketing ne s’arrête jamais. Il se trouve sur la page Pour Vous, personnalisée avec des données qui inspirent chaque jour de nouvelles envies. De nombreux jeunes consommateurs, qui jonglent déjà avec des coûts élevés de nourriture, de loyer et d’éducation et sont pressés par un marché du travail impitoyable, entrent dans l’âge adulte avec des budgets autogérés deux fois supérieurs à ceux des mondains.
De nos jours, cela commence étonnamment jeune. Les enfants de 10 ans copient les habitudes des influenceurs adultes et économisent leur argent de poche pour acheter des crèmes hydratantes à 70 $ et des sérums à 90 $. Des filles dès l’âge de 8 ans souffrent de brûlures chimiques et d’éruptions cutanées dues à une utilisation excessive de produits anti-âge dont l’emballage pastel et le marketing « lumineux » séduisent TikTok. Même avant la puberté, les jeunes eux-mêmes se perfectionnent, ce qui leur permet de s’initier très tôt à l’esthétique de la consommation ostentatoire.
Pour Veblen, cet effort constant n’a jamais porté sur le produit lui-même. Il s’agissait d’un sentiment de sécurité sociale.
« Le but poursuivi par l’accumulation est la preuve de la richesse, et non la consommation de biens », écrit-il.
