Lorsqu’un athlète vedette retire son maillot, Nicole Pullen-Ross pourrait être dans la pièce. Pas en tant que membre de la famille, ni en tant que fan, mais en tant que conseiller financier de confiance qui veille à ce que la richesse qui accompagne votre carrière ne disparaisse pas à temps pour la cérémonie.
« C’est formidable de voir des clients retirer leurs maillots », a déclaré Pullen Ross, associé chez Goldman Sachs qui dirige l’activité Sports and Entertainment Solutions (SES) au sein de la division de gestion de patrimoine privé de la société. « En étant là et en faisant l’expérience avec les clients et leurs familles… personne ne peut vraiment voir les succès comme nous pouvons voir les succès et les échecs. »
C’est un poste rare, qu’elle a gagné pendant près de trois décennies dans l’une des institutions les plus réputées de Wall Street. Alors que le repêchage de la NFL se termine et qu’une nouvelle classe de jeunes millionnaires entre dans la ligue, son travail n’a jamais été aussi urgent. Mais Pullen-Ross n’a pas tardé à rappeler à Fortune lors de la conversation que le jeu lui-même n’est qu’un chapitre d’une histoire beaucoup plus vaste.
problème d’un milliard de dollars
Selon une étude citée par Pullen-Ross, les athlètes ont perdu près de 974 millions de dollars à cause de la fraude au cours de la décennie se terminant en 2024, et le rythme s’accélère. « 40 % de cette perte s’est produite au cours des six dernières années », a-t-elle déclaré, citant une étude récente d’EY. « La capacité à développer une stratégie incluant la gestion des risques devient de plus en plus importante, qu’il s’agisse de cybermenaces ou de sécurité physique. »
C’est précisément ce problème qui a conduit Goldman Sachs à lancer officiellement SES en 2018, lorsque Pullen-Ross et son équipe ont remarqué une lacune sur le marché. Alors que la société sert depuis longtemps des clients fortunés tels que des fondateurs de haute technologie, des family offices et des dirigeants, y compris des athlètes, Goldman a officiellement créé la division pour répondre aux besoins uniques en matière de planification patrimoniale et d’investissement des athlètes, en particulier leurs calendriers financiers très serrés.
« Si vous êtes PDG et que vous avez la cinquantaine, vous avez probablement une idée de ce qu’il faut faire. Il existe des conseils d’experts », dit-elle. « Si vous participez au repêchage de la NFL, que vous avez 21 ans et que vous venez de signer un contrat de 50 millions de dollars, vous n’avez peut-être pas ce genre d’expertise. C’est ce que nous voulions aborder, en nivelant l’expertise. »
Manuel du vestiaire du PDG
Pullen-Ross établit systématiquement des parallèles entre les athlètes et les dirigeants d’entreprise, non pas comme un compliment mais comme un cadre. Le PDG a un COO, un responsable financier et un organigramme complet des personnes gérant la complexité. Ce n’est pas le cas pour un joueur de 22 ans avec un contrat à neuf chiffres.
« Si vous êtes un athlète et que quelqu’un vous donne 50 millions de dollars avant que vous ayez 25 ans, vous n’avez pas la même infrastructure », a-t-elle déclaré. C’est pourquoi son équipe travaille avec des athlètes de la NBA, de la NFL et de toutes les grandes ligues sportives pour contribuer à sa construction.
Les défis ne sont pas nécessairement techniques. Parfois, dit-elle, le plus grand obstacle rappelle la vieille comédie à succès de HBO sur la célébrité et ses problèmes dans le monde du divertissement. C’est un entourage. « Le plus difficile est d’infiltrer les gens autour de quelqu’un en qui on a confiance au sein de l’équipe, qui est important au sein de l’équipe, mais qui n’a peut-être pas l’expertise nécessaire pour où nous allons », a déclaré Pullen-Ross. Elle a ajouté que c’est « très difficile » lorsque la personne en qui un athlète a le plus confiance est quelqu’un comme son colocataire, qui n’est tout simplement pas qualifié pour prendre des décisions de plusieurs millions de dollars.
Dans ces cas-là, dit-elle, tout ce que vous pouvez faire est de continuer à grignoter. « Il faut progresser, petit à petit, pour gagner la confiance et montrer de la valeur. » Comme dans toute relation, trouver des moyens d’instaurer la confiance au fil du temps peut être très difficile, a-t-elle déclaré.
Les moments les plus gratifiants, dit-elle, surviennent lorsque les choses se passent bien.
« Quand je parlais à un athlète qui n’était pas vraiment intéressé, j’ai vu une ampoule s’éteindre », a-t-elle déclaré. « Je les vois se connecter. Peut-être que ce que je dois faire est d’acheter une maison au lieu de deux. Ou peut-être que je peux être prudent avec les décisions que je prends aujourd’hui et regarder la ligne de prédiction de richesse que Nicole me montre et déplacer cette prédiction de richesse encore plus vers la droite. » Lorsque cela se produit, nous pouvons jouer un petit rôle en les aidant à vivre cet héritage et à vivre ce qui leur apporte de la joie. C’est tellement amusant d’en faire partie. » dit-elle.
Plus grand et plus large que prévu
L’activité de SES s’est développée bien au-delà de ce que Pullen Ross et son équipe attendaient lors de leur lancement il y a huit ans. Le principal moteur, dit-elle, n’est pas NIL, les droits au nom, à l’image et à la ressemblance qui ont changé le sport universitaire, mais le boom des droits médiatiques qui sous-tend l’ensemble de l’économie du sport. Alors que les valorisations de la ligue montaient en flèche grâce aux accords de diffusion à succès, la pression s’est accrue pour donner davantage de cette richesse aux athlètes qui la génèrent, ouvrant finalement des portes longtemps fermées. « Le NIL a en fait bénéficié de la croissance qui s’est produite dans l’ensemble du sport », a-t-elle déclaré. « Il coule. »
La thèse d’investissement diffère également selon l’endroit où se trouve la ligue dans son cycle de vie et plus particulièrement selon la manière dont les revenus sont générés. Les institutions établies comme la NFL et la NBA sont essentiellement motivées par les droits médiatiques et la vente de billets, et sont des entreprises qui s’appuient sur des décennies d’infrastructures complexes. C’est une autre histoire pour les ligues nouvelles ou émergentes. Sa proposition de valeur est la croissance. « Ce ratio change vraiment en fonction de la position de la ligue, du sport ou de l’entreprise dans cet écosystème et en cours de route », a-t-elle déclaré. Les sports féminins sont énormes à l’heure actuelle, mais les sports de niche comme la voile et l’équitation entrent tous dans cette catégorie, et il y a potentiellement plus de marge d’action pour les investisseurs plus tôt dans la courbe.
En conséquence, la machine à créer de la richesse démarre plus rapidement que jamais. Les jeunes athlètes d’aujourd’hui peuvent entrer dans les ligues professionnelles en ayant déjà accumulé deux à trois ans de revenus nuls. Pourtant, Pullen Ross n’a pas tardé à souligner que l’agrandissement de la fenêtre ne change pas les calculs de base. Alors que la plupart des professionnels bâtissent leur richesse au fil de plusieurs décennies de carrière, les carrières des athlètes sont « encore de très courte durée ».
Sa clientèle couvre désormais toute la gamme, depuis les choix de recrues jusqu’aux family offices achetant des participations dans des équipes, mais les deux côtés sont devenus plus complexes qu’elle ne l’avait prévu. « La création de richesse a été incroyable, plus que ce à quoi nous nous attendions », dit-elle.
prochaine frontière
S’il y a un domaine dans lequel la passion de Pullen-Ross grandit visiblement, c’est bien le sport féminin. Lorsque Goldman organise des événements pour ses clientes, dit-elle, presque toutes les personnes présentes dans la salle lèvent la main lorsqu’on les interroge sur leur intérêt pour la propriété d’équipes sportives. New York Liberty, football féminin, volley-ball universitaire. Les foules présentes à ces événements reflètent de plus en plus celles observées lors des matchs de la NBA.
« Je pense que cela est dû à la démographie, à l’importance et à l’exposition », a-t-elle déclaré à propos du moment culturel qu’occupe le sport féminin. « Les jeunes fans grandissent en appréciant l’excellence et l’athlétisme, quel que soit leur sexe, homme ou femme », a-t-elle ajouté, ajoutant qu’il est difficile de ne pas être impressionné par les compétences exceptionnelles affichées par les athlètes féminines. La différence est désormais que les grandes athlètes féminines bénéficient d’une plus grande visibilité que jamais.
Après 26 ans chez Goldman, la réponse à ce qui la maintient dans ce poste ne réside pas dans les contrats, les choix au repêchage ou même les équipes que représentent ses clients. Sa seule allégeance, dit-elle, va aux Cowboys de Dallas depuis qu’elle est enfant à Roanoke, en Virginie, fille d’un père qui a élevé trois filles pour soutenir « l’équipe américaine ». Aujourd’hui, dit-elle, elle soutient tous les sports et toutes les équipes, quels que soient ses clients. Pour mon mari, fan des Giants de New York, c’est parfois une pilule difficile à avaler.
« C’est si facile de défendre les intérêts des clients », dit-elle.
