Pendant une grande partie de son existence, Reddit a occupé les marges d’Internet. Les utilisateurs votent pour ou contre les publications, propulsent certaines publications vers une renommée (ou une notoriété) virale et organisent des communautés connues sous le nom de subreddits.
Au pire, le site abritait des discours haineux, des théories du complot et de la désinformation, et lorsque les discussions ont tourné à l’extrémisme et à la violence, l’entreprise a été contrainte d’interdire des communautés entières. Mais Reddit abrite également des interactions étranges et touchantes entre inconnus, des conseils banals sur la vie quotidienne et des débats houleux entre passionnés du monde entier.
« Il y a dix ans, nous étions de rares canards, mais les choses ont changé », a déclaré à Fortune Jen Wong, directrice de l’exploitation de Reddit. Dans un monde plein de deepfakes et de faux pas de l’IA, affirme-t-elle, « la chose la plus radicale qu’une plateforme puisse offrir, ce sont les gens qui parlent aux gens ».
La proposition semble fonctionner.
De nos jours, le côté miteux de Reddit demeure, mais des millions de nouveaux utilisateurs ont afflué sur ses forums, élargissant encore l’attrait de la plateforme. Le site a été mis en ligne en 2024 et est devenu rentable pour la première fois de son histoire grâce à une augmentation du nombre d’utilisateurs et des revenus publicitaires.
La plateforme attire actuellement plus de 120 millions d’utilisateurs quotidiennement avec plus de 100 000 communautés actives. Au Royaume-Uni, deuxième plus grande base d’utilisateurs après les États-Unis, plus de la moitié sont des femmes.
Qu’il s’agisse de choisir une routine de soins de la peau, de planifier des vacances ou de rechercher un nouvel emploi, Reddit est devenu un trésor d’expériences vécues improbables. « Il y en a littéralement pour tous les goûts », explique Wong. Ses propres favoris sont les subreddits dédiés aux appareils photo vintage et aux pizzas au levain. Le défi consiste à transformer les communautés en entreprises plus grandes sans compromettre leurs valeurs. « Il est vraiment important que les idées sur Reddit proviennent de vraies personnes », déclare Wong. « C’est tout. »
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L’activité publicitaire de Reddit a mis du temps à se développer. La publicité a été vendue pour la première fois sur les réseaux sociaux en 2006, mais ce n’est qu’en 2018 que les entreprises ont commencé à investir dans la technologie publicitaire.
« Nos utilisateurs sont notoirement sceptiques à l’égard du marketing, et la communauté est prompte à critiquer tout ce qui semble forcé », explique Wong. Cette attitude n’a pas changé, affirme-t-elle, mais l’approche commerciale de l’entreprise a évolué. Dans ses derniers résultats trimestriels, 94 % des revenus de Reddit provenaient de la publicité.
« Il est vraiment important que les idées sur Reddit proviennent de vraies personnes », déclare Wong. C’est tout. »
Jen Wong, directrice de l’exploitation de Reddit
Les marques ont actuellement deux manières de participer. La première est la publicité traditionnelle. Publications sponsorisées qui ne reposent pas sur des années de suivi multiplateforme et sont conçues pour correspondre aux conversations que les utilisateurs ont déjà. La seconde est plus délicate. Reddit introduit des comptes de marque pour le service client et les discussions sur les produits, et expérimente des fonctionnalités commerciales qui formalisent les achats et les recommandations déjà effectués sur la plate-forme.
Il reste à voir si les utilisateurs notoirement sceptiques de Reddit accepteront le changement. De nombreux subreddits interdisent l’auto-promotion manifeste, tandis que d’autres créent leurs propres règles concernant l’authenticité et la divulgation. « Je pense qu’il existait un mythe selon lequel notre communauté était contre la commercialisation », a déclaré Wong. « Tant que vous ajoutez de la valeur à vos utilisateurs, ce n’est pas vrai. »
Un plus grand défi pourrait être de maintenir l’équilibre des pouvoirs qui a contribué à différencier Reddit des autres plateformes de médias sociaux. Contrairement à la plupart des réseaux sociaux, Reddit s’appuie sur des modérateurs bénévoles pour établir les règles de la communauté et les discussions policières. « Ils ne figurent pas sur notre liste de paie et nous ne voulons pas l’être », a déclaré Wong. « Ce sont des penseurs indépendants. »
Cette indépendance est l’une des forces de Reddit, mais c’est aussi une contrainte sur la manière dont l’entreprise peut commercialiser sa plateforme. Chaque partenariat entre produits publicitaires et marques repose sur des bénévoles peu incités à faire passer les ambitions commerciales de l’entreprise avant la communauté.
Opportunités d’IA
Mais la véritable valeur de l’entreprise réside peut-être dans les millions de conversations qui ont lieu chaque jour sur sa plateforme.
Alors que les internautes recherchent des recommandations authentiques, Reddit est devenu une destination privilégiée pour des réponses qui semblent plus fiables que des textes marketing trop soignés ou des sites Web axés sur le référencement, à tel point qu’il est devenu l’un des termes les plus recherchés sur Google aux États-Unis. « Ce conglomérat de parole et d’intelligence humaines est de plus en plus apprécié car il s’agit d’une expérience réelle et authentique », explique Wong.
« Nos utilisateurs sont notoirement sceptiques à l’égard du marketing et sont prompts à critiquer tout ce qui semble forcé. »
Jen Wong
Sa crédibilité rend également Reddit précieux pour les entreprises d’IA. En 2024, la plateforme a signé un accord de licence avec Google et OpenAI pour créer une nouvelle source de revenus en vendant un accès légal aux archives de conversations pour les formations et produits en IA. Cela bouleverse l’économie numérique. Pendant des années, les plateformes ont principalement monétisé le contenu via la publicité, mais Reddit parie que les conversations peuvent devenir elles-mêmes un produit et qu’elles peuvent accorder des licences d’accès aux sociétés d’IA.
Toutefois, une telle stratégie n’est pas sans risques. Si le contenu généré par l’IA commence à s’infiltrer sur Reddit lui-même, ou si les utilisateurs ont l’impression de produire des données de formation gratuites pour les entreprises technologiques, la crédibilité qui a rendu les archives précieuses au départ pourrait être érodée.
Ambition d’un milliard d’utilisateurs
Wong pense que Reddit en est encore à ses premiers stades d’évolution. « Nous en sommes aux tout premiers stades des efforts de monétisation et des efforts de produits. Notre objectif est d’atteindre 1 milliard d’utilisateurs », dit-elle.
À l’avenir, Reddit espère soutenir les communautés du monde réel qui émergent de sa plateforme, des clubs de course locaux aux rencontres de loisirs organisées par des personnes qui se sont rencontrées pour la première fois en ligne. « C’est étrange et un peu contre-intuitif, mais les gens découvrent une communauté, se connectent en ligne et s’éloignent de leurs écrans pour profiter de moments réels, et nous voulons encourager cela », rit Wong.
Atteindre un milliard d’utilisateurs par jour et profiter du boom de l’IA pourrait augmenter la valorisation de l’entreprise, mais seulement si elle peut maintenir les conversations spécifiquement humaines qui ont attiré les utilisateurs, les annonceurs et les sociétés d’IA vers sa plate-forme en premier lieu. « Nous sommes un pilier d’Internet », déclare Wong avec assurance. Reste à savoir si ce site restera tel quel.
