L’année dernière, j’ai reçu un mandat subliminal de la part des puissances du rock indépendant : j’étais censé aimer Geese. Les jeunes Brooklyniens font de la bonne musique, mais sont-ils les sauveurs du rock and roll, le groupe de rock déterminant de la génération Z, la seconde venue des Strokes ?
Le buzz autour du groupe le suggère. Après la sortie de leur album « Getting Killed » en septembre, le groupe était incontournable si vous êtes le genre de personne qui qualifie les concerts de « shows ». Lorsque le leader Cameron Winter a joué un solo « à guichets fermés » au Carnegie Hall, les spectateurs semblaient convaincus qu’ils pourraient se remémorer cette soirée dans 50 ans et dire à leurs petits-enfants qu’ils avaient été témoins d’un moment marquant de l’histoire musicale américaine : la naissance du prochain Bob Dylan. Comment quelqu’un pourrait-il être à la hauteur de ce battage médiatique ?
C’est pourquoi, lorsque Wired a rapporté que la popularité de Geese était une opération psychologique, je me suis senti justifié – j’avais raison ! Je le savais! J’étais plus intelligent que tout le monde pour n’apprécier Geese qu’avec désinvolture !
Mais ce n’est jamais aussi simple. La véritable histoire est que Geese a travaillé avec une société de marketing appelée Chaotic Good, qui crée des milliers de comptes de réseaux sociaux conçus pour créer des tendances au nom de leurs clients, parmi lesquels figurent également les favoris de TikTok, Alex Warren et Zara Larsson. Cette révélation a inspiré toute une gamme de réactions, allant de sentiments de trahison à la confusion quant aux raisons pour lesquelles quelqu’un est en colère contre un groupe qui fait du marketing, une chose normale que font les groupes.
« Sur TikTok, c’est vraiment facile d’obtenir des vues. Il suffit de publier des audios tendances. Mais les artistes ne peuvent pas faire ça, car ils veulent promouvoir leur propre musique », a expliqué Andrew Spelman, co-fondateur de Chaotic Good, dans une interview avec Billboard. « Une grande partie de ce que nous faisons consiste donc à publier suffisamment de volume sur suffisamment de comptes avec suffisamment d’impressions pour essayer de simuler l’idée que la chanson est tendance ou émouvante. »
Lorsque vous apprenez à quel point ces stratégies marketing sont répandues, vous avez l’impression d’être un enfant qui vient d’apprendre que la Fée des Dents n’est pas réelle – vous avez probablement eu le pressentiment que quelque chose se passait, mais vous voulez croire au fantasme selon lequel un fae flottant se faufile dans votre chambre, et chaque histoire de réussite virale est un conte de fées.
Ce n’est pas seulement l’industrie musicale qui profite de cette stratégie marketing : les jeunes fondateurs de startups suivent le même modèle.
Événement Techcrunch
San Francisco, Californie
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13-15 octobre 2026
En préparant une interview avec les fondateurs de la génération Z de l’application de mode Phia, j’ai effectué une recherche sur TikTok pour voir ce que de vraies personnes disaient de l’application. J’ai trouvé des vidéos répétant les mêmes points de discussion sur la façon dont la fille de Bill Gates a créé une application qui vous aide à économiser de l’argent sur les produits de luxe, ou sur la façon dont utiliser Phia, c’est comme avoir un assistant commercial personnel qui souhaite que vous obteniez les meilleures offres. Lorsque j’ai cliqué sur ces comptes, j’ai découvert que beaucoup d’entre eux ne publiaient que des vidéos sur Phia.
Ce n’est pas comme si j’avais surpris Phia dans un moment de « piège ». Les fondatrices Phoebe Gates et Sophia Kianni n’essaient pas de cacher leur stratégie en matière de médias sociaux : c’est ainsi que fonctionne désormais le marketing.
« Une chose que nous avons essayé ces derniers temps, c’est essentiellement de gérer une ferme de créateurs, nous avons donc une tonne d’étudiants différents que nous payons pour faire des vidéos sur Phia sur leurs propres comptes », a déclaré Kianni sur son podcast. « C’est une approche très axée sur le volume. Nous avons une dizaine de créateurs, ils postent deux fois par jour, et nous atteignons au final environ 600 vidéos au total. »
Sur les flux de type TikTok, les gens regardent des vidéos dans le vide, séparément du reste du compte d’un créateur. Peu de téléspectateurs s’arrêteront pour regarder ce que cette personne publie d’autre, ils ne soupçonneront donc pas que la publication sur cette nouvelle application sympa pourrait être une promotion inorganique.
De la même manière, les créateurs paieront des armées d’adolescents sur Discord pour réaliser des extraits de leurs flux et les publier en masse.
« Cela dure depuis un moment », a déclaré Eric Wei, co-fondateur de Karat Financial, à TechCrunch l’année dernière. « Drake le fait. Beaucoup des plus grands créateurs et streamers du monde l’ont fait – Kai Cenat (un des meilleurs streamers de Twitch) l’a fait – atteignant des millions d’impressions… Si c’est déterminé par un algorithme, le découpage prend tout à coup un sens, car il peut provenir de n’importe quel compte aléatoire qui contient juste de très bons clips. «
Des sociétés de marketing comme Chaotic Good adoptent la même approche : au lieu de payer des étudiants ou des fans adolescents pour qu’ils réalisent des vidéos, elles achètent des centaines d’iPhone et créent de nombreux comptes de réseaux sociaux qu’elles peuvent utiliser pour créer une tendance virale. Spelman a déclaré à Billboard que le bureau de Chaotic Good est « envahi par les iPhones » et qu’ils ont tellement de téléphones qu’ils sont traités comme des VIP chez Verizon.
« Malheureusement, une grande partie d’Internet est une manipulation… Tout sur Internet est faux. Une chose que nous disons toujours, c’est que toutes les opinions se forment dans les commentaires de TikTok », a noté Jesse Coren, co-fondateur de Chaotic Good.
C’est la même ligne de pensée qui alimente la théorie de l’Internet mort, selon laquelle le contenu généré par les robots domine le Web.
Si les armées de contenu de Chaotic Good ne publient pas de contenu audio tendance, elles commentent les publications sur les clients de l’entreprise pour contrôler le récit. Au lieu d’attendre de voir comment les fans réagiront à une nouvelle chanson, ils peuvent utiliser leurs comptes pour inonder les commentaires des vidéos et dire à quel point ils aiment la chanson.
Pour Geese, c’est une insulte d’être qualifiée d’usine industrielle. Après que l’auteur-compositeur Eliza McLamb ait écrit le billet de blog qui reliait pour la première fois Geese et Chaotic Good, la société a supprimé la mention de Geese et des « campagnes narratives » de son site Web. (La société a déclaré à Wired qu’elle avait agi ainsi pour protéger les artistes contre « de fausses accusations ou des idées fausses sur la façon dont leur musique a été découverte. »)
Mais à l’instar du marketing sans vergogne derrière certaines startups de la génération Z, le groupe féminin mondial Katseye a été incroyablement clair sur le fait qu’il est la définition des usines industrielles – il existe littéralement une série documentaire sur Netflix, « Pop Star Academy », qui illustre comment une salle remplie de dirigeants de disques mondiaux a transformé ces six jeunes femmes en superstars, opposant même des membres potentiels les uns aux autres dans une émission de survie surprise de style K-pop.
Lorsque « Pop Star Academy » est sortie, je l’ai regardé avec horreur : HYBE et Geffen ont traité ces aspirantes pop stars adolescentes comme du bétail pour les transformer en panneaux d’affichage humains qu’ils pourraient utiliser pour vendre des smoothies et des sérums capillaires Erewhon. Mais au cours des huit épisodes de la série, je me suis profondément investi dans la vie de ces filles. Je voulais les voir prospérer face à la pression incessante de l’industrie.
Je suis sûr que c’est exactement ce que la direction de Katseye attendait du documentaire : cultiver un fervent sentiment de soutien et de défensive à l’égard des filles, même si cela signifie dépeindre les cadres comme les méchants. Quelques années plus tard, Katseye interprète une chanson intitulée « Gnarly » aux Grammys – un morceau que les fans détestaient au début jusqu’à ce que, tout à coup, ils ne le fassent plus.
Il est difficile de ne pas penser aux « campagnes narratives » de Chaotic Good, qui inondent les sections de commentaires pour contrôler le discours. Même si j’ai détesté « Gnarly » à sa sortie, j’ai décidé au fil du temps que c’était en fait un chef-d’œuvre d’avant-garde. Ai-je changé d’avis tout seul ou est-ce que cela a changé pour moi ? Malgré toute la fierté que j’ai ressentie à résister au battage médiatique autour de Geese, je suis tellement absorbé par Katseye que j’ai passé des heures à spéculer sur les forums Reddit sur la véritable histoire derrière la pause de Manon.
Peut-être que Geese est une opération psychologique, et peut-être que Katseye est une usine industrielle, mais est-ce que nous nous en soucions vraiment ?
Ce n’est pas une question rhétorique. Le discours des Geese (qui pourrait aussi être fabriqué, maintenant que j’y pense !) a inspiré des réponses si variées parce que nous n’avons pas établi de normes sociales claires autour de ce qui est un marketing nécessaire et ce qui est un piratage de croissance inauthentique.
Nous, les fans, pouvons décider maintenant où nous fixons la limite.
