Avance rapide jusqu’en 2022, et même si Bart Schaniuski, Grant Easty et Ejay O’Donnell ne voulaient pas l’admettre, la paternité leur faisait des ravages plus que prévu.
Il y a eu des nuits blanches et des budgets serrés, mais il y a aussi eu un défi plus important qu’ils n’avaient pas prévu : à quel point la paternité peut être isolante. Les mères créaient des livres, des groupes Facebook et des communautés autour de la parentalité. On attendait souvent des pères qu’ils se contentent d’endurer des conditions difficiles.
« Quand vous manquez de sommeil et que vous vous demandez qui vous êtes en tant que père, vous ouvrez Instagram et tout ce que vous voyez c’est ‘Boire une bière et aller tondre la pelouse’, et ce n’est pas ce que vous voulez voir », a déclaré Szyniewski à Fortune. « Vous voulez voir une sorte de groupe de soutien… (et il s’avère que personne n’y parvient vraiment). »
Zaniewski et Easty se sont rencontrés pour la première fois en tant que camarades de classe à l’Université de l’État de Washington. Peu de temps après, Zaniewski a rencontré O’Donnell dans le cadre d’un accord commercial, et les trois se sont liés par un intérêt commun pour l’entrepreneuriat et, finalement, les défis d’une nouvelle paternité.
Mais vivant dans différentes régions de la côte ouest, ils se sont appuyés sur des textes de groupe pour se défouler, échanger des histoires parentales et se rappeler qu’ils n’étaient pas seuls. Une phrase qui revenait sans cesse dans le chat était « Dad Gang ».
Au début, ce n’était qu’une plaisanterie intérieure et un surnom pour le système de soutien qu’ils avaient construit. Mais plus je l’utilisais, plus cela commençait à ressembler à quelque chose auquel d’autres pères pouvaient s’identifier. Les trois jouaient avec l’idée d’entreprise depuis des années, alors ils ont décidé de voir si Dad Gang pouvait être plus qu’un simple nom de discussion de groupe.
Shaniewski travaille dans le marketing direct auprès des consommateurs depuis plus d’une décennie et comprend l’image de marque. Alors qu’O’Donnell avait passé des années à concevoir, Easty était attiré par la narration et le renforcement de la communauté. Ensemble, ils ont décidé de transformer Dad Gang en une marque lifestyle centrée sur la paternité et la connexion. Ils ont chacun rassemblé 250 $ et se sont naturellement répartis le travail. O’Donnell a conçu le logo pour la première fois, Eastie a créé la vidéo promotionnelle pour Instagram et Shaniewski s’est occupé de la logistique dans le garage.
Dans les 36 heures suivant le lancement du produit, le premier lot de chapeaux Dad Gang était épuisé.
Au début, ils l’ont expliqué à leurs amis et à leur famille qui les soutenaient. Après tout, le marché du chapeau était déjà bondé et on pensait que l’enthousiasme initial allait s’estomper. Mais après quelques gouttes supplémentaires, de parfaits inconnus ont commencé à commander. C’est alors qu’ils ont réalisé qu’ils ne vendaient pas seulement des chapeaux. Ils ont touché une corde sensible auprès des papas recherchant le même sentiment d’appartenance qu’ils ont trouvé dans leurs discussions de groupe.
Quatre ans plus tard, l’entreprise a vendu plus d’un million de chapeaux et généré plus de 35 millions de dollars de revenus. Ces derniers mois, ils ont également signé un accord avec Liz et ont engagé Gary Vaynerchuk (également connu sous le nom de Gary « Vee ») comme conseiller stratégique. Mais les fondateurs ont déclaré que leur plus grande réussite n’était pas l’entreprise qu’ils avaient bâtie, mais la communauté qu’ils avaient créée où les pères se sentaient vus, soutenus et connectés.
« Nous vendons beaucoup de chapeaux, mais nous avons un réel impact sur les familles et aidons les gens tout au long du processus », a déclaré Szyniewski. « Si cette partie n’arrive pas, ce n’est pas aussi important pour nous. »
Comment trois amis ont bâti un empire du chapeau avec un garage, un iPhone et un travail acharné
Dans les coulisses, il semblait que le Dad Gang finirait par devenir une entreprise multimillionnaire. Pendant des années, c’était trois gars, trois familles et un garage débordé.
Shaniewski a d’abord emballé et expédié les commandes depuis son domicile, mais juste avant le premier Black Friday de l’entreprise, elle a dû prendre le relais car son fils, Max, devait accoucher. O’Donnell a pris le relais et sa maison a rapidement cessé de ressembler à un chez-soi. Mes beaux-parents ont été enrôlés dans l’armée, des palettes sont apparues dans l’allée et des cartons ont été chargés dans chaque pièce. « Il n’avait plus de maison », se souvient Szyniewski en riant.
Finalement, le montant a dépassé le montant du garage. Dad Gang a transféré ses opérations de vente dans des locaux du Tennessee. Mais même alors, la stratégie est restée en évolution. Les fondateurs ont alterné les responsabilités selon les besoins et ont progressivement quitté leurs emplois précédents. O’Donnell a fait le grand saut à temps plein pour la dernière fois plus tôt cette année.
La croissance de l’entreprise a été motivée par une philosophie de marketing intentionnelle qui va au-delà de l’exécution et met l’accent sur l’authenticité. Au lieu de photos de produits soignées, les fondateurs ont rempli Instagram d’histoires sur la paternité, y compris l’allaitement tard le soir, les problèmes de santé mentale, les moments parentaux amusants et les rappels que personne n’a tout compris. Les chapeaux apparaissaient naturellement sur les photos, mais étaient rarement au centre de l’attention.
« Nous publions des histoires. Nous publions des histoires. Nous mettons en lumière d’autres pères », a déclaré Szyniewski. « Tout est tourné sur un iPhone. Il n’y a pas de production avancée. »
Leur budget publicitaire n’était pas si gros. Presque chaque dollar gagné a été consacré à une autre commande de chapeaux. S’il lui restait de l’argent, Szyniewski dépenserait environ 10 $ pour promouvoir une publication Instagram qui retient déjà l’attention.
Dad Gang compte actuellement plus de 350 000 abonnés sur Instagram. Des célébrités comme Post Malone et Teddy Swims ont été aperçues portant ces chapeaux lors d’événements sportifs, en vacances et même dans la salle d’accouchement aux côtés de papas ordinaires.
Pour Dad Gang, le succès ne consiste pas à vendre des chapeaux, mais à toucher des vies.
Le succès de Dad Gang était autant financier que pratique. La preuve en est dans les innombrables articles qu’ils ont reçus.
Le « Groupe VIP » de l’entreprise sur Facebook, une communauté dédiée aux papas pour discuter de paternité et montrer leurs chapeaux, compte désormais près de 15 000 participants.
Mais certaines histoires ont eu un impact plus important que d’autres. Quelques mois seulement après le lancement, un père a envoyé à Dad Gang un message direct expliquant qu’on lui avait demandé de partir. Nous venions de rompre et j’envisageais la garde des enfants et il ne demandait pas d’argent. Tout ce que je voulais, c’était un chapeau, alors M. Shaniewski m’en a envoyé un.
Près de quatre ans plus tard, un autre message est arrivé dans ma boîte de réception. Le même père a déclaré qu’il avait trouvé un nouvel emploi, s’était remis sur pied et avait commencé à reconstruire sa vie. Il a déclaré aux fondateurs que le chapeau lui servait de rappel pour continuer à traverser l’une des périodes les plus sombres de sa vie.
Le côté du chapeau de Dad Gang porte la devise gravée : « Si tu sais, tu sais. » Eastey a déclaré que cela constitue un support implicite pour une expérience partagée.
« C’est juste une petite chose, une chose simple, mais quand vous mettez (le chapeau), c’est comme s’il avait cette force hyperactive qui vous permet de continuer, même si la vie est difficile », a déclaré Easty.
L’instant suivant, il attaqua encore plus violemment. Un matin, Easty a parlé sur FaceTime avec un homme dont le beau-frère venait d’être assassiné avec son fils d’un an alors qu’il traversait une rue à Jacksonville, en Floride. Le chapeau Dad Gang que portait son père a été endommagé lors de l’accident. La famille avait une demande. Les fondateurs pourraient-ils m’en envoyer un autre pour que je puisse enterrer mon père dans son chapeau préféré ?
Pour les fondateurs de Dad Gang (dont chacun a deux enfants), de tels moments définissent l’entreprise plus que des étapes de vente.
« Il y a tous ces moments forts partagés sous différents horizons, sous différents angles et sous des aspects inattendus », a déclaré Easty. « C’est probablement la chose la plus importante pour nous, faire passer ce message, envoyer les chapeaux et savoir que cela a un impact sur la vie des gens. »
