Cet été, un touriste allemand nommé Maximilian Kirch s’est rendu à Dallas pour la Coupe du monde, a acheté un chapeau de cowboy et a mangé un barbecue. « Bien sûr, j’aimerais vivre davantage », a-t-il déclaré à Reuters. Un fan suisse à Zurich a posté sur Reddit : « Ce qui est nouveau pour moi, c’est que tout le monde est si amical et sociable. »
Will Mera connaît ce sentiment. Il le fait depuis deux ans et demi.
« Il y a un super compte Twitter… Freddie de Los Angeles, un Allemand pour qui tout le monde voit l’Amérique à travers ses yeux et voit la vraie Amérique », m’a récemment dit Mehra. (Malheureusement, le compte a maintenant pris fin, Freddie commentant sur Instagram qu’il l’a fermé parce que « trop de gens semblent avoir du mal à ce que nous passions un très bon moment dans ce pays. »)
Mehra a déclaré qu’elle avait été aussi surprise que Freddie lorsqu’elle a finalement rencontré la vraie Amérique. « Je connaissais évidemment New York et Los Angeles, mais à cause des villes et villages dans lesquels nous opérons actuellement, chaque week-end, je pouvais me retrouver, par exemple, dans le Dakota du Nord. J’y étais il y a quelques semaines, et j’étais dans la campagne de Virginie. Et j’ai vraiment commencé à voir le cœur de l’Amérique et à quel point les gens sont gentils et amicaux. «
Meara est l’un des trois cofondateurs irlandais de la société de divertissement en direct Locomotive et de son produit phare Bingo Loco. L’un d’eux, Craig Reynolds, a déménagé à Denver en 2025 et y a établi son siège social en Amérique du Nord l’année suivante. Reynolds a déclaré qu’il avait passé l’année dernière à faire quelque chose qu’aucun grand promoteur de divertissement ne pensait utile : se rendre à Frisco, McKinney, Plano et dans les villes universitaires du Sud. Je vais au match de football du LSU. « J’ai adoré Death Valley, LSU et Ole Miss, et j’ai vraiment découvert le cœur de la culture américaine, en faisant du talonnage, en apprenant à connaître les gens et en écoutant leurs histoires », a déclaré Mehra. « Je pense que c’est génial que la Coupe du Monde ait lieu et que d’autres personnes puissent vivre exactement la même expérience et voir ce qu’est la vraie Amérique. »
La vraie Amérique, grégaire, soucieuse de sa communauté, avide d’expériences partagées et dramatiquement mal desservie par une industrie théoriquement payée pour le divertissement, est discrètement le fondement d’un gigantesque business mondial de 24 millions de dollars. Reynolds, Meera et leur co-fondateur Stephen Lawless ont été les premiers à le découvrir. Le reste du monde commence seulement à apparaître.
sous-sol de Dublin
Le produit phare de Locomotive s’appelle Bingo Loco, et son nom décrit bien le produit lui-même. Pendant deux heures et demie, les participants s’assoient à de longues tables communes de style Poudlard, jouent au bingo tandis que des MC en direct font gonfler la foule, un DJ joue des hymnes nationaux des années 90 et du début des années 2000, des membres du public aléatoires sont amenés sur scène pour effectuer des batailles de synchronisation labiale, des concours de guitare aérienne, des éléments de comédie et des prix allant des vacances internationales aux friteuses à air. De par sa conception, il s’agit du jeu au QI le plus bas imaginable, un terme que Reynolds lui-même est heureux d’utiliser, et il est mis en scène dans ce qui équivaut à une émission de variétés participative itinérante.
Tout a commencé en 2017, lorsque Reynolds, Meera et Lawless ont convaincu 100 de leurs amis de se présenter dans un sous-sol de Dublin un jeudi soir pluvieux. Ils ont d’abord essayé d’autres choses, des soirées yoga disco, des bains à remous dans les boîtes de nuit (« pas vraiment favorables à l’assurance », dit Mehra), mais le bingo était un concept qui a fait son chemin. Neuf ans et demi plus tard, ils donnent 2 000 spectacles par an dans 300 villes de 15 pays, vendent plus d’un million de billets et génèrent 24 millions de dollars de ventes de billets et environ 8 millions de dollars de bénéfices, selon les dossiers examinés par Fortune. Ils l’ont fait sans un seul dollar d’investissement extérieur, mais cela a été alimenté, disent-ils, par la soif de nostalgie, de connexion et de sensations de leur enfance.
théorie de la monoculture
Rétrospectivement, l’idée initiale derrière l’entreprise est évidente. Les Millennials (actuellement âgés de 30 à 45 ans) sont la dernière génération à partager des souvenirs musicaux. Il fut un temps, avant qu’Internet ne divise la culture en mille courants de niche, où tout le monde connaissait chaque mot de «Tout le monde (Backstreet’s Back)». Bingo Loco est construit sur ce fait.
«Quand Internet a tout détruit, la monoculture a disparu», m’a dit Reynolds. « Mais les millennials entrent dans la pièce avec la nostalgie des années 90 et 2000. Ils se disent, oh, nous le savons tous. »
La deuxième idée est plus difficile à articuler, mais en fin de compte, plus précieuse. Les Millennials ne sont pas seulement nostalgiques. ils sont seuls. Ils ont grandi avant l’avènement des smartphones, conservent des souvenirs physiques de ce que l’on ressent en étant réellement avec d’autres personnes et passent désormais leurs journées dans un monde d’hyperconnectivité qui crée d’une manière ou d’une autre de profondes déconnexions. Reynolds et Meara l’ont senti avant que « l’épidémie de solitude » ne devienne un élément standard de chaque rapport de santé publique.
« Dans le monde d’aujourd’hui, post-IA, les gens veulent plus que jamais la connectivité », a déclaré Reynolds. « En tant que personne impliquée dans des événements en direct depuis l’université, je n’ai jamais vu un tel appétit pour les événements. Les gens recherchent vraiment un moment de convivialité qui ne peut être reproduit en dehors de l’expérience en direct. » Avec ses échanges interculturels frénétiques dans les halls des stades, les parkings de Buc-ee et ses barbecues nocturnes, la Coupe du Monde est essentiellement une démonstration en direct à grande échelle sur le même thème. Locomotive vient tout juste de mettre en place sa première infrastructure de billetterie.
Le format de Bingo Loco est une solution conçue presque par hasard. Vous dansez et puis vous vous asseyez. En regardant la scène, vous engagez une conversation avec un inconnu à votre table. Vous jouez à un jeu qui nécessite suffisamment d’attention pour rester présent, mais pas au point de ne pas pouvoir avoir une conversation. « Nous ne sommes qu’un moyen de rassembler les gens le plus rapidement possible », explique Mera. Blagues partagées. Un chant spontané. Il suffit d’un instant pour que l’étranger qui remporte la friteuse à air devienne le héros de votre soirée. Ce sont des micro-moments que Locomotive a industrialisés à grande échelle.
Les cofondateurs ont déclaré que chaque hôte local dispose d’un pouvoir discrétionnaire important et qu’il s’est développé de manière organique grâce à un engagement continu avec sa base de fans. La société a récemment commencé à opérer en Europe continentale et présente désormais des émissions en finnois, suédois, norvégien et danois, mais un élément clé de son attrait, m’ont-ils expliqué, réside dans la nuance culturelle. C’est comme si c’était différent à Dallas ou dans la banlieue de Denver.
Informations sur la distribution
Ce qui a transformé un concept de voyage réussi en quelque chose qui ressemble à une plate-forme, c’est la troisième idée, et celle-ci concerne la géographie.
Live Nation et AEG sont des entreprises extraordinaires. Ils sont propriétaires des chambres, gèrent la billetterie et réservent des visites dans six à huit mois. Ce que la structure ne permet pas, affirme Reynolds, c’est de combler les semaines intermédiaires. « Il y a beaucoup de postes vacants qui n’auraient peut-être pas été pourvus au bout de deux, trois ou quatre mois », a-t-il déclaré. « Et nous n’avons rien en interne pour respecter cette date. »
La locomotive est. Et parce que leurs spectacles n’obligent pas les fans à voyager loin – « vous passerez probablement 20 à 30 minutes en voiture », dit Reynolds – ils peuvent créer de vastes métros d’une manière dont les tournées n’auraient jamais pu le faire. Rien qu’à Dallas et à Fort Worth, nous opérons simultanément dans huit ou neuf microvilles : Frisco, Plano, McKinney, Arlington et Fort Worth. « Lorsque vous faites une carte thermique et voyez d’où viennent les acheteurs de billets, vous ne voyez pas vraiment de cannibalisation majeure », a déclaré Reynolds. Il en va de même pour la région de Los Angeles, avec des spectacles à Long Beach, Anaheim, Costa Mesa, Oxnard, Riverside, Pomona, Hollywood et Downtown, certains hebdomadaires.
Ils ont peut-être créé l’une des cartes les plus détaillées de la demande américaine en matière de divertissement jamais produite par une société dont la plupart des Américains n’ont jamais entendu parler.
La Coupe du monde a touché la même géographie et est arrivée à la même conclusion. Kansas City, autrefois un marché du football douteux, est devenue ce qu’un journaliste a appelé « la capitale du football » pendant le tournoi, ses fans étaient incroyablement chaleureux et son barbecue est rapidement devenu mythique. Un supporter argentin dont la culture est construite autour des asados a essayé le mélange sec de Kansas City et a peut-être fait le plus grand compliment : « Le barbecue argentin est mon préféré, mais celui-ci est vraiment génial. »
Reynolds a une théorie sur la raison pour laquelle la chaleur continue de surprendre les gens. « Si vous êtes aux États-Unis et que vous voulez conclure un accord, vous pouvez montrer que c’est gagnant-gagnant ou vous pouvez lancer les dés. Nous sommes tous dans le même bateau », m’a-t-il dit. « Vous pouvez comprendre pourquoi l’Amérique est une puissance économique. Tout le monde est prêt à prendre des risques. C’est parce que le pays tout entier a été bâti sur des personnes qui se sont engagées et ont pris des risques. » La même philosophie qui pousse un étranger à Kansas City à vous conduire au stade sous la pluie pousse un millénaire en milieu de carrière à Frisco à dire « oui » à une rave de bingo du mercredi soir.
Denver comme centre de commandement
Lorsque j’ai demandé à Reynolds pourquoi il avait choisi Denver comme siège social nord-américain de Locomotive (et, en fait, son siège mondial de facto), il s’est montré aussi pragmatique et soucieux des affaires que son pays d’adoption. Situé à proximité du centre du pays. Nous faisons plus que notre poids avec des spectacles en direct à Red Rocks, Mission Ballroom, Fiddler’s Green et plus encore. Il attire les millennials attirés par la montagne et la culture du plein air. Et c’est le troisième aéroport le plus fréquenté des États-Unis.
Il y a aussi des raisons plus tactiques. « Denver n’a pas la concurrence publicitaire de New York ou de Los Angeles et a la capacité de répondre à des niveaux d’intérêt très divers », explique Reynolds. « Expérimenter quand on dispose d’un budget marketing coûte beaucoup plus cher. » La locomotive teste de nouveaux concepts environ toutes les deux semaines. Environ une personne sur cinq réussit et une sur 20 devient un blockbuster. Dallas-Fort Worth et Denver sont leurs laboratoires jumeaux, des villes où les habitants ont suffisamment de revenus disponibles pour essayer quelque chose de nouveau, suffisamment de population pour générer un signal et suffisamment de bruit de concurrence pour qu’un premier week-end difficile puisse ruiner une bonne idée.
Le co-fondateur Lawless, qui n’a pas participé à une interview avec Fortune, vit également dans la région de Dallas, un foyer d’activité locomotive.
Il y a une qualité presque anthropologique dans la manière dont Reynolds et Mehra décrivent l’éducation américaine. Ils sont arrivés de l’extérieur et ont été véritablement ravis de ce qu’ils ont trouvé, sans la condescendance des médias côtiers ni l’indifférence de la grande industrie touristique.
Locomotive a compris comment vendre des billets pour sa convivialité des années avant de se généraliser. La Coupe du monde battra son plein une fois cet été terminé. Ce n’est pas le cas de leurs 2 000 spectacles par an.
