SINGAPOUR – Lorsque l’influenceuse de mode locale Sarina Chai a lancé sa première collection en collaboration avec la marque indonésienne Gemi Clothing le 24 avril, c’était l’aboutissement d’un processus qui a débuté en août 2025 avec une simple impulsion de la marque. C’est quelque chose qu’elle connaît déjà, ayant acheté et porté les pièces bien avant que la collaboration ne soit sur la table.
La co-fondatrice de l’atelier de restauration du cuir Margo & Smith, âgée de 32 ans, a déclaré que le projet était comme un « moment bouclé » dans sa transition de cliente à collaboratrice, puisqu’elle présentait Gemi Clothing dans son contenu et l’incorporait dans sa rotation habituelle de tenues de tons noirs, blancs et sourds.
Cette tendance est de plus en plus courante parmi les petits labels, en particulier à Singapour et en Asie du Sud-Est, où les créateurs de contenu ne sont plus seulement envoyés sur le devant des campagnes, mais ont également leur mot à dire sur la façon dont les pièces sont conçues et sur ce qui va jusqu’à la ligne finale.
« Les consommateurs se concentrent de plus en plus sur la valeur intangible que représentent leur mode de vie et leurs produits », déclare Dane Ng, co-fondateur de l’agence de relations publiques The Good Folks.
« En engageant des créateurs de contenu qui partagent les valeurs de votre marque, vous pouvez atteindre directement vos consommateurs cibles. »
Sarina Chai porte un ensemble en mousseline avec un haut drapé multidirectionnel et une jupe fluide de la collection Gemme Clothing.
Photo de : Gem Clothing
Les collaborations co-organisées par des marques et des créateurs de contenu sont depuis longtemps utilisées pour générer du buzz, étendre la portée et accéder à de nouveaux publics.
En 2020, la créatrice de contenu local Andrea Chong a collaboré avec la marque de mode locale Love Bonito pour transformer sa garde-robe de tous les jours, des vêtements décontractés aux vêtements de travail, en une collection en trois parties sortie sur plusieurs mois.
Deux ans plus tard, le détaillant de mode en ligne Zalora Studios, basé à Singapour, a fait appel à la créatrice de contenu locale Becca Ten pour développer une capsule d’inspiration parisienne construite autour d’organza doux, de satin et de silhouettes romantiques.
Pour les marques opérant sans la taille d’acteurs mondiaux, cette stratégie fournit un point de départ clair sur ce que les clients sont les plus susceptibles d’acheter.
Comme le souligne Ng, alors que les créateurs traditionnels ont tendance à façonner ce qui est considéré comme à la mode pour la saison prochaine, les créateurs de contenu « ont une solide compréhension de ce que recherche leur public, de la portabilité et de la polyvalence au confort et au prix ».
Sarina Chai porte une robe de la collection City Romanticism de la marque indonésienne Gemme Clothing.
Photo de : Gem Clothing
La collection City Romanticism (à partir de 490 000 Rp ou 36 S$) est centrée sur des pièces qui reflètent les tenues de Mme Chai (32 ans), principalement dans des tons noirs, blancs et neutres, avec des tissus doux et des détails faciles à porter dans une variété d’environnements.
La capsule de 18 pièces comprend des hauts dos nu avec des panneaux plissés et des liens à pompons, des ensembles en satin conçus pour être portés séparément et des robes longues superposées sur des mini-robes intérieures qui peuvent être associées à des blazers, des jupes, des pantalons larges et bien plus encore.
« Je voulais que cette collection représente la femme moderne », dit-elle, trouvant un équilibre entre « sophistication urbaine et féminité », tout en étant suffisamment pratique pour y revenir régulièrement.
Son rôle consistait à définir l’orientation, le thème général, la palette et le style, tandis que Gemme était responsable des aspects techniques tels que l’approvisionnement en tissus, la construction et l’ajustement.
Travaillant à Singapour et en Indonésie, la conception a été affinée au fil de plusieurs itérations, en ajoutant les commentaires de Chai à chaque étape avant de passer à l’échantillon suivant.
De nombreux détails proviennent directement de ce qu’elle recherche souvent lors de ses achats. Chai est attirée par des matières telles que la dentelle, la mousseline et l’organza, et privilégie les éléments délicats tels que les plis et les drapés doux pour ajouter du mouvement.
Dans les mois qui ont précédé le lancement, elle a commencé à teaser des parties de la collection sur sa plateforme, suscitant les premières réactions de ses 179 000 abonnés sur Instagram. La réponse a été « très positive et encourageante », dit-elle.
« En fin de compte, il s’agit de conscience de soi et de clarté : comprendre qui vous êtes, ce que vous représentez et ce que veut votre public », ajoute Chai.
Cette prise de conscience, dit-elle, vient d’un engagement constant avec votre public et de l’observation de ses réactions. Elle pense que c’est la principale différence entre les créatifs et les designers traditionnels.
Sarina Chai porte un haut dos nu et une jupe de la collection Gemme Clothing.
Photo de : Gem Clothing
La fondatrice de Gemme, Melissa Leo, a déclaré que le style personnel de Mme Chai reflétait déjà le langage de conception de la marque, « sophistiqué, féminin et moderne », faisant de la collaboration un choix naturel.
« Son identité créative de créatrice de contenu dotée d’une esthétique forte apporte une perspective qui résonne avec les marchés auxquels Gemme s’adresse », ajoute Leo.
La dynamique créative est passée de ce que Ng décrit comme un modèle « descendant », dans lequel les marques déterminaient autrefois le message et la direction créative de chaque publication, à un modèle dans lequel les créateurs disposent désormais de plus de latitude pour façonner la manière dont leurs idées sont exprimées de manière à trouver un écho auprès de leur public.
Leo estime que l’industrie s’oriente vers des « partenariats plus profonds et continus », dans lesquels les créateurs sont impliqués non seulement dans le marketing, mais également dans la narration, le développement de produits et le positionnement de la marque.
Les collaborations de co-conception peuvent sembler « plus exclusives et créatives plutôt que purement transactionnelles », a-t-elle ajouté, surtout lorsque les deux parties contribuent à façonner le produit final.
Du point de vue d’un créateur, ce changement est également motivé par la façon dont les acheteurs consomment la mode aujourd’hui, se tournant de plus en plus vers ce qui semble « pertinent et authentique ».
« Ils n’achètent pas uniquement en fonction des participants à la campagne », explique Chai. « Ils veulent savoir comment quelque chose s’intègre dans la vie réelle et s’ils se voient le porter. »
Lorsque la marque de vêtements de sport basée à Singapour Anya Active a collaboré avec l’instructrice de Pilates locale et créatrice de contenu Eugena Bey pour développer une collection de vêtements de sport axée sur le Pilates en mai 2025, la décision a été façonnée par la mesure dans laquelle sa pratique personnelle reflétait ce que représente la marque.
Eugena Bey porte un soutien-gorge et un boléro court en collaboration avec la marque de vêtements de sport Anya Active basée à Singapour.
Photo de : Anya Active
Melinda Stichno, fondatrice d’Anya Active, a déclaré qu’elle était attirée par « la rigueur et le dévouement de Bey au Pilates ». Cette idée reflète l’accent mis par la marque sur la cohérence.
Stikno, elle-même pratiquante, a déclaré qu’elle faisait confiance au « jugement et aux normes de Bey en matière de bons vêtements de sport », ajoutant que la collaboration avait conduit à un engagement supérieur à la moyenne sur les plateformes sociales de la marque, avec certains articles vendus le jour de leur sortie et des précommandes affluant.
Debra Jane, créatrice de contenu de mode locale et responsable de marque au sein de l’agence de marketing Teamlink Marketing, s’est associée au label singapourien Caramel Monster en mars 2025, suivi par Li’s Atelier, basé en Malaisie, en octobre 2025.
La première collection de l’homme de 34 ans, co-conçue avec Caramel Monster, se composait de pièces prêtes pour les vacances avec des dossiers bas et des détails découpés, et épuisées quelques minutes après son lancement.
Debra Jane porte un haut long à ruban et un pantalon plissé créé en collaboration avec la marque malaisienne Li’s Atelier.
Photo de : Lee’s Atelier
Li’s Atelier a commencé comme une collection de robes, de hauts et de bas construits autour de l’esthétique en lin de la marque. Mme Jane s’est concentrée sur des articles faciles à porter au quotidien avec des éléments uniques tels que des détails en ruban.
Une robe asymétrique mi-longue à taille basse, dotée de découpes aux épaules et d’un ruban à nouer, s’est avérée la plus performante au lancement, suscitant des demandes répétées de la part des clients.
La deuxième version en décembre 2025 a introduit des couleurs supplémentaires, notamment le rouge, le marron et le blanc sur des articles tels que le haut long en ruban, tandis que la troisième version, à temps pour le Nouvel An lunaire en janvier 2026, a vu la robe originale retravaillée en un haut découpé asymétrique en tomate, noir et blanc (à partir de 199 RM ou 64 S $).
« Je n’avais même pas prévu le deuxième drop », dit-elle. « Nous avons eu tellement de retours positifs. »
Dès le début, Mme Jane a travaillé avec Leeds Atelier pour créer des mood boards et des références, convertissant les idées en croquis, puis les affinant grâce à plusieurs séries d’échantillonnages.
Après le lancement, elle suit les performances de la collection et décide quoi réapprovisionner ou ajuster.
Debra Jane portait une robe asymétrique taille basse en collaboration avec Leeds Atelier. Le design se concentre sur les objets du quotidien avec des détails délicats.
Photo de : Lee’s Atelier
Jane, qui a une formation en gestion de la mode et a travaillé dans le positionnement de marques et les collaborations dans son travail quotidien, apporte une perspective commerciale aux collaborations, en tenant compte des prix et des méthodes de production des collections.
Pour les collaborations transfrontalières comme Leeds Atelier, où la marque est moins implantée à Singapour, travailler avec des créateurs singapouriens permet à Mme Jane d’agir efficacement en tant qu’intermédiaire, lui donnant un point d’entrée direct sur de nouveaux marchés.
Elle a ajouté que la collaboration devait trouver un équilibre entre ce que la marque espérait vendre et ce que le public porterait réellement.
Jane, qui compte plus de 26 000 abonnés sur Instagram, s’appuie également sur son expérience de début de carrière en matière de gestion de partenariats pour la marque italienne de baskets Superga à Singapour. Dans ce rôle, elle a travaillé sur des collaborations locales avec des créateurs de contenu pour accroître la notoriété de la marque, dont certains se sont vendus en quelques minutes.
Eugena Bey porte une combinaison de sa collection avec Anya Active.
Photo de : Anya Active
L’authenticité est la première chose que votre public regarde.
« Si vous aimez leur sens du style, vous êtes plus susceptible d’acheter », a déclaré Ali Richli, 21 ans, étudiant à l’Université technologique de Nanyang. « Mais s’ils ne publient pas habituellement de contenu de mode, cela semble inauthentique. »
Elle a ajouté que ces collections sont souvent soit soigneusement conçues pour refléter les goûts de leurs créateurs, soit « juste une ponction financière » qui n’ajoute rien de plus qu’un nom.
Se pose également la question de savoir dans quelle mesure une marque peut s’appuyer sur son modèle économique. Rikuri souligne que les collaborations répétées risquent de brouiller l’identité d’une marque, rendant difficile la différenciation d’une marque au-delà de ses créateurs.
Pour Stichno, c’est une raison suffisante pour rester prudent dans son approche.
« Vous ne voulez pas établir d’indicateurs clés de performance ; si vous commencez à les imposer, les gens le sauront », dit-elle. « Pour que cela fonctionne, les créateurs doivent vraiment croire en ce que nous construisons et nous devons respecter ce qu’ils représentent. »
Cette approche est efficace même lorsqu’elle est utilisée de manière sélective. « Les créateurs de contenu doivent être en parfaite adéquation avec la marque en termes d’image, de valeurs et de positionnement », explique Ng.
Il a ajouté que de tels partenariats aident les marques à « maintenir leur pertinence culturelle et à tester de nouvelles idées avec moins de risques », en particulier par rapport au lancement d’une toute nouvelle ligne.
