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Les conseillers ont averti que l’ancien PDG d’Aberdeen, Stephen Bird, contre le changement de marque en tant qu’abandon, et a même demandé que les gestionnaires d’actifs excluent les noms de consultant de leur matériel marketing.
Bird, qui a pris le premier emploi en tant que gestionnaire d’actifs en 2020, a choisi de changer le nom de la vie standard Aberdeen à ABRDN en 2021 malgré sa prévention par les experts de la marque.
L’affaire Bird, qui a supprimé la plupart des voyelles du nom de l’entreprise, a été partiellement réalisée en raison du nom de domaine Internet d’Aberdeen, qui a déjà été photographié, a déclaré les gens. Le conseil d’administration dirigé par Sir Douglas Flint en tant que président a également soutenu la décision de Bird d’utiliser le nom ABRDN, ont indiqué deux sources.
Wolf Orlins, une société de conseil rédigée pour soutenir la marque, a exhorté son gestionnaire d’actifs à ne pas passer à Abrdn. Les gens ont ajouté qu’ils ont également demandé au groupe de fonds de préciser dans le marketing que les consultants, qui font partie du groupe Omnicom, ne sont pas responsables de proposer des noms.
Deux personnes familières avec le processus se rappellent que le nom Abrdn n’a pas « testé » lorsqu’il a été tenté dans un groupe de discussion pour les consommateurs financiers, mais Bird a dit qu’il voulait toujours aller de l’avant.
Le changement de marque a été largement ridiculisé lors de sa sortie, ce qui a incité le successeur de Byrd, Jason Windsor, à changer la marque de l’entreprise à Aberdeen la semaine dernière.
Le groupe a été fondé par la fusion de Standard Life et Aberdeen en 2017, et a fondé l’un des plus grands gestionnaires d’actifs d’Europe à l’époque.
Mais Bird a dû lutter contre la consolidation de deux cultures différentes et un environnement difficile de fonds de gestion des stocks alors que les investisseurs passaient de l’argent vers des trackers d’index à faible coût.
Byrd a complété le travail en dépensant le couteau et en fusionnant les fonds pour fermer la porte, ce qui a fait expulser le groupe du FTSE 100 deux fois au cours des dernières années.
Windsor a assumé le rôle intérimaire de Bird en mai dernier et est devenu PDG permanent en septembre.
Il a déclaré au Financial Times plus tôt ce mois-ci que le nouveau nom d’Aberdeen « nous faciliterait le dépistage complètement et de passer à autre chose ».
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Windsor a ajouté que la société avait dépensé de l’argent pour des consultants et a changé son nom en Aberdeen. Le groupe n’a jamais révélé combien ils ont dépensé pour la marque ABRDN d’origine, mais ceux qui connaissent la situation estiment que le coût d’un tel contrat est d’environ 500 000 £.
Le groupe a repris ses bénéfices l’année dernière alors que ses rendements d’investissement se sont améliorés à mesure que les clients déduisent moins d’argent des fonds.
Aberdeen a déclaré: « Il s’agit d’une entreprise dont je suis fier et qui a un avenir prometteur. Le changement de nom est une décision pratique car elle se concentre sur la fourniture de clients, de clients, de personnes et d’actionnaires. »
Bird and Flint n’a pas répondu aux demandes de commentaires. Wolf Orlins a refusé de commenter.
