En 1997, l’étudiant Zhang Hongchao a ouvert un petit magasin de glace pilée dans le Henan, l’une des provinces les plus pauvres de Chine à l’époque, avec l’argent que lui avait prêté sa grand-mère. Près de 30 ans plus tard, Zhang et son frère, Hongfu, PDG de Mixue, valent chacun environ 8,2 milliards de dollars. Le magasin de glace pilée de Zhang, désormais appelé Mixue Ice Cream & Tea, est connu pour ses glaces molles et ses boissons et compte plus de magasins (53 000) que McDonald’s (43 500) dans le monde. Son introduction à la Bourse de Hong Kong en mars a permis de récolter 3,45 milliards de dollars de Hong Kong (450 millions de dollars), ce qui en fait la cinquième plus grande introduction en bourse de Hong Kong au premier semestre 2025, avec plus de 5 000 souscriptions. Mixue s’apprête à ouvrir son premier magasin américain à New York et aurait signé un bail de 10 ans sur Canal Street.
L’expansion rapide de Mixue à travers le monde reflète la solidité de sa chaîne d’approvisionnement, sa croissance grâce à un modèle de franchise et une image de marque virale, mais témoigne également de la remarquable résistance de la décision précoce de Zhang d’attirer les acheteurs soucieux des coûts avec des cornets de crème glacée qui ne coûtent que 15 cents.
Pour les connaisseurs, la boutique Mixue est facile à repérer. Un vendredi après-midi de novembre, son logo brillant et son intérieur rouge distinctif ont attiré les foules dans le quartier commerçant central de Hong Kong. Dans une ville connue pour ses boutiques haut de gamme, les prix des menus de Mixue se démarquent également. L’éclat de raisin juteux vaut 1,67 $, le thé au lait perlé 2,06 $ et la crème glacée molle coûte 64 cents, ce qui est moins cher que le cornet de coupe glacée de McDonald’s à 1,09 $. L’affiche représente la mascotte de la marque, le Roi des Neiges, tenant une tasse de thé au lait et faisant un clin d’œil. Il dit : « Si vous tenez Mixue dans vos mains, votre joie sera plus grande. »
Les récentes fortunes de Mixue ont été vraiment étonnantes. Au premier semestre 2025, Mixue a déclaré un chiffre d’affaires de 14,9 milliards de yuans (2 milliards de dollars), en hausse de 40 % sur un an. Le bénéfice de 2,7 milliards de yuans (370 millions de dollars) de l’entreprise au premier semestre est dérisoire comparé, disons, au bénéfice de McDonald’s du premier trimestre de 1,9 milliard de dollars, mais il représente une croissance de 44 % sur un an. (Mixue n’a pas répondu à une demande de commentaire.)
L’abordabilité est toujours un attrait pour Mixue, même si le prix d’un cornet à 15 cents a grimpé en flèche, mais la chaîne de glaces et de boissons ne se limite pas à des friandises bon marché.
Alors que Mixue se développait et faisait face à des pénuries de matières premières, Zhang a commencé à s’approvisionner en matières premières directement auprès des agriculteurs et des producteurs. L’entreprise a créé une usine centralisée en 2012, suivie d’entrepôts et d’installations logistiques sous chaîne du froid pour livrer aux franchisés des matières premières telles que de la pulpe de fruits surgelée et des cubes de fraises et de mangues fraîches. Cela réduit les coûts intermédiaires et permet à Mixue de maintenir des prix bas et des produits frais. Lorsque Mixue est devenue publique en mars, la société a déclaré qu’environ 66 % du produit net de l’introduction en bourse serait utilisé pour étendre et approfondir sa chaîne d’approvisionnement de bout en bout.
Les relations étroites de Mixue avec les fabricants et fournisseurs de matières premières lui confèrent des avantages en termes de coûts difficiles à imiter pour les concurrents. « Lorsque vous ouvrez plus de magasins, vous êtes en mesure d’expédier toutes ces fournitures et ingrédients rapidement. Les marges sont donc assez serrées, et les marques (d’aliments et de boissons) ont généralement du mal à gérer », a déclaré Emil Fazila, responsable des analyses alimentaires pour l’Asie-Pacifique chez Euromonitor International.
Le modèle de franchise de Mixue est également une source de revenus dans la mesure où elle vend des équipements et des ingrédients aux franchisés. La société affirme que ces ventes sont le moteur de l’augmentation de 40 % de ses ventes au premier semestre de cette année par rapport à la même période de l’année dernière.
En proposant à la fois des desserts et des boissons, Mixue se différencie de ses concurrents qui ne vendent que des boissons. Fazila a déclaré que les friandises sucrées sont l’une des catégories de produits à la croissance la plus rapide en Asie-Pacifique et en Asie du Sud-Est.
Alors que la crème glacée est généralement perçue comme une friandise plus gourmande, les glaces de Mixue sont plus abordables et accessibles que les glaciers servis à table, « ce qui les rend un peu plus uniques », a déclaré Fazila.
La stratégie marketing de Mixue est tout aussi unique. En Chine, les magasins ont transformé leurs reçus de vente en romans en série, imprimant 20 chapitres d’histoires captivantes mettant en vedette leur mascotte, le Roi des Neiges, déclenchant un boom à l’échelle nationale.
À l’international, Mixue attire les consommateurs avec des jeux et des cadeaux. Andrian Lim, streamer de jeux vidéo basé en Malaisie, a participé au défi Mixue Instagram Reel en septembre et a réalisé une limonade à la menthe en 45 secondes. L’homme de 31 ans faisait partie des dizaines de personnes qui ont bravé des conditions glaciales pour gagner un sac pliable exclusif Snow King.
«J’aime repousser mes limites pour m’amuser», déclare Lim. Il est « tombé amoureux » du thé au jasmin de Mixue et de son petit prix.
À l’avenir, Mixue prévoit d’étendre ses cafés autonomes et d’introduire de la bière pour répondre à la demande des consommateurs en boissons toute la journée. Lucky Cup, la chaîne de café Mixue qui vend du café fraîchement infusé pour 6 yuans (90 cents), s’est récemment développée en Malaisie après avoir implanté 8 000 magasins en Chine. En septembre, Mixue Group a acquis une participation de 53 % dans Fulu Fresh Beer, une société chinoise de bière pression dirigée par l’épouse de Hongfu, Tian Haixia.
« [Mixue]essaie d’exploiter une nouvelle poche d’opportunités… qui nous intéresse, ou du moins souhaite comprendre, ce domaine de la diversification des produits », explique Fazila.
Et bien sûr, les nouvelles bières de Mixue seront probablement moins chères. Fulu Fresh se vend 7,9 yuans ou 1,11 $ pièce.
Cet article paraît dans le numéro de décembre 2025/janvier 2026 du magazine Fortune sous le titre « Mixue’s Hot Streak ».
La catégorie de produits sucrés en croissance rapide en Asie alimente la montée en puissance de Mixue
44%
Les bénéfices de Mixue ont grimpé en flèche au premier semestre 2025, atteignant 2,7 milliards de yuans (370 millions de dollars).
53 000
Le vaste nombre de magasins Mixue dans le monde dépasse désormais celui de McDonald’s
