L’accord de licence massif d’un milliard de dollars entre Disney et OpenAI est un signe qu’Hollywood souhaite sérieusement adapter le divertissement à l’ère de l’intelligence artificielle (IA), marquant le début de ce qu’un analyste d’Ark Invest décrit comme une ère « avant et après » du contenu de divertissement. L’accord permet l’utilisation de personnages et de franchises Disney dans les modèles vidéo Sora d’OpenAI, transformant instantanément un siècle de propriété intellectuelle (PI) soigneusement protégée en matière première pour un nouveau type de créativité participative assistée par l’IA.
Nicholas Grous, directeur de la recherche sur l’Internet grand public et les technologies financières chez Ark Invest, a déclaré que les outils Fortune comme Sora recréent efficacement le « moment YouTube » de la production vidéo, offrant à toute personne disposant d’une invite au lieu d’un budget de studio des capacités de production de qualité professionnelle. Selon lui, ce changement inondera le marché de clips et de séries générés par l’IA, ce qui rendra la percée beaucoup plus difficile pour un nouveau créateur ou une nouvelle franchise qu’elle ne l’était au début de l’ère de la vidéo sociale. Ses commentaires font écho à l’analyse de Melissa Otto, responsable de la recherche chez S&P Global Visible Alpha, qui a récemment parlé à Fortune du grand mouvement de Netflix vers Warner Bros. Alors que les capacités vidéo de l’IA de Google explosent avec l’arrivée des puces TPU, il est clair que le géant du streaming est motivé par la nécessité d’améliorer son jeu.
À mesure que la vidéo synthétique à faible coût devient plus répandue, a déclaré Glaus, les téléspectateurs commenceront à diviser mentalement leur divertissement en catégories « pré-IA » et « post-IA », valorisant les œuvres qui ont été principalement créées par des humains avant que les outils de génération ne se généralisent. « Je pense qu’il y aura un fossé fondamental entre le contenu pré-IA et le contenu post-IA », a-t-il déclaré, ajoutant que les téléspectateurs verront le contenu pré-IA comme plus proche d’un « véritable art entièrement fait d’ingéniosité et de créativité humaines, plutôt que d’un échec de l’IA ».
La propriété intellectuelle de Disney comme carburant pour l’IA
Dans ce cadre, Grouse a fait valoir que le véritable avantage de Disney ne réside pas seulement dans son accès à Sora, mais aussi dans la profondeur de son catalogue pré-IA en matière d’animation, de films d’action réelle et de télévision. Des séries emblématiques telles que Star Wars, des films de princesses classiques et des personnages d’animation traditionnels deviendront les éléments constitutifs d’une expérience mondiale de narration assistée par l’IA, les fans testant efficacement de nouveaux scénarios marketing à grande échelle.
« Cela peut sembler contre-intuitif, mais je pense en fait que le contenu qui existait avant l’IA, Harry Potter, Star Wars, tout le contenu que nous avons regardé en grandissant, va en réalité devenir de plus en plus précieux pour le monde du divertissement au fil du temps », a déclaré Graus. Il a déclaré que d’une part, il existe des accords comme Disney et OpenAI dans lesquels la propriété intellectuelle pourrait devenir du contenu généré par l’utilisateur, mais d’autre part, la propriété intellectuelle représente un pipeline de contenu robuste pour les futurs spectacles, films, etc.
Graus a imaginé une boucle de rétroaction dans laquelle Disney surveillerait les combinaisons de personnages et les paramètres d’histoire générés par l’IA qui résonnaient en ligne, puis « élèverait » de manière sélective les concepts les plus prometteurs en projets à gros budget produits par des professionnels pour Disney+ ou une sortie en salles. Du point de vue de Disney, il a ajouté : « Nous ne savions pas que Cendrillon marchant dans Broadway et interagissant avec ce type de personnages, quels qu’ils soient, serait quelque chose qui intéresserait notre public. » L’accord avec OpenAI est passionnant car il permet à Disney d’apporter son contenu à sa division de streaming Disney+ et de le rendre plus premium. « Nous allons utiliser nos compétences en studio pour en faire quelque chose d’un peu plus luxueux que ce que vous pourriez créer vous-même. »
Glaus convient que le marché émergent des bibliothèques de films et de télévision pré-IA est similaire à ce qui se passe dans le secteur de la musique, où les catalogues d’artistes tels que Bruce Springsteen et Bob Dylan engrangent d’énormes sommes d’argent auprès des acheteurs pariant sur la valeur du streaming et des licences à long terme.
Le gros problème de Netflix et Warner
Pour les concurrents du streaming, l’accord de Disney avec OpenAI est un avertissement stratégique. Glaus a soutenu que la flambée des prix chez Warner Bros. La guerre d’enchères entre Netflix et Paramount démontre l’importance de la propriété intellectuelle dans la prochaine phase du divertissement. « Je pense que la raison pour laquelle cette offre[pour Warner Bros.]approche les 100 milliards de dollars ou plus est à cause de la bibliothèque de contenu et du potentiel d’un accord comme Disney et OpenAI. » En d’autres termes, quiconque contrôle des choses comme Batman contrôlera les inévitables versions de ces personnages générées par l’IA, mais « ils pourraient simplement prendre une série comme Harry Potter et créer une slop autour d’elle ».
Netflix a de solides antécédents en matière de monétisation de sa bibliothèque, a déclaré Glaus, citant l’exemple du défunt film dramatique américain Suits, dont la popularité a grimpé en flèche lors de son arrivée sur Netflix, prouvant qu’un vaste catalogue peut être relancé et re-monétisé lorsqu’il est combiné avec une distribution moderne.
Graus a cité Nintendo et Pokémon comme exemples de franchises sous-monétisées, et a déclaré qu’un revirement similaire pourrait être observé si les propriétaires concluaient des accords de type Sora pour amener les personnages plus profondément dans les environnements mobiles et sociaux.
Dans un tel environnement, les analystes d’Ark suggèrent que l’accord OpenAI de Disney est moins une acquisition de licence ponctuelle qu’un premier modèle sur la façon dont les propriétaires de médias traditionnels peuvent survivre et prospérer dans un marché saturé d’IA. Il a fait valoir que les entreprises disposant d’un riche catalogue pré-IA et d’une volonté d’expérimenter de nouveaux outils sont les mieux placées pour émerger sur la « pente de l’IA » et transformer la propriété intellectuelle nostalgique en actifs durables et flexibles pour l’ère post-IA.
À la base de tout cela se cache une bataille d’attention plus large qui va bien au-delà des studios traditionnels et montre que les secteurs entre la technologie et le divertissement sont encore plus flous que lorsque les briseurs de portes de la Silicon Valley ont afflué pour la première fois vers le streaming. Glaus souligne que Netflix lui-même a longtemps considéré ses concurrents comme du « sommeil », une idée qui correspond naturellement à tout, de TikTok et Instagram à Fortnite et à la vague de vidéos et d’expériences interactives générées par l’IA. Il est célèbre qu’il ait dit que c’était « le sommeil »).
Graus a également tiré la sonnette d’alarme sur l’ère du contenu post-IA. « La frénésie ne sera plus aussi agréable et il va y avoir des réactions négatives. » Comme le soulignent de plus en plus des critiques comme James Ponywozik du New York Times, les émissions en streaming ne semblent pas aussi faciles à revoir que les récents succès de l’âge d’or du câble, tels que « Mad Men ». Graus a déclaré qu’il voyait un avenir dans lequel les salles de cinéma en voie de disparition feraient leur retour. « Les gens voudront sortir, rencontrer des gens et aller au théâtre. De même, nous ne voulons pas seulement être nourris avec des déchets d’IA 16 heures par jour. »
NDLR : L’auteur a travaillé chez Netflix de juin 2024 à juillet 2025.
