C’est là que réside la contradiction au cœur du secteur américain de l’assurance. Les entreprises qui dominent aujourd’hui les parts de marché y sont parvenues non pas en expliquant ce qu’elles vendaient, mais en refusant de le mentionner. Le GEICO de Warren Buffett dépense plus de 2 milliards de dollars par an en publicité. Très peu expliquent la politique. Presque tout produit de la comédie.
J’ai passé ma carrière à étudier comment les écrans remodèlent le commerce, en tant que président-directeur général du Musée de la télévision et de la radio (aujourd’hui le Paley Center for Media), en tant que premier professeur invité de droit du divertissement et des médias à la faculté de droit de Harvard, et en tant que conseiller bipartisan auprès de quatre administrations présidentielles sur la politique des médias, des communications et de la technologie (Carter, Clinton, George W. Bush et Obama). Ce que GEICO, Progressive, Allstate et Liberty Mutual ont construit est quelque chose que je n’ai vu reproduit dans aucun autre secteur. Un environnement concurrentiel dans lequel le principal actif de l’entreprise est une franchise de comédie plutôt qu’un produit ou un réseau de distribution.
Les chiffres le confirment. Les GEICO Geckos sont à la télévision depuis plus longtemps que la plupart des personnages de sitcom. Progressive diffuse actuellement deux séries comiques en parallèle. Flo, devenue une véritable icône de la culture pop, et le Dr Rick, le « Parent Life Coach » qui a remporté le Lion de bronze du Festival de Cannes pour sa campagne visant à inciter les nouveaux propriétaires à devenir parents. « Mayhem » d’Allstate, mettant en vedette Dean Winters dans le rôle d’une sombre personnification comique de l’apocalypse, a connu un tel succès que la société a lancé une franchise parallèle, « Knowers ». LiMu Emu de Liberty Mutual a une plus grande visibilité que la plupart des présentateurs de télévision par câble.
Ce ne sont pas des campagnes publicitaires. Il s’agit de portefeuilles de divertissement gérés de la même manière qu’un réseau gère plusieurs émissions. Ensemble, ces quatre sociétés sont les producteurs les plus prolifiques et les plus constants de divertissements courts à la télévision américaine, dépensant plus en contenu créatif que la plupart des studios ne dépensent en développement de séries scénarisées. Et ils l’ont fait pour résoudre un problème qui a vaincu des générations de stratèges d’entreprise : comment fidéliser une marque pour des produits banalisés auxquels personne ne veut penser jusqu’au moment où ils en ont désespérément besoin.
Leur réponse a été d’abandonner presque complètement les produits et de devenir une marque de divertissement qui vendait simplement de l’assurance. Pour Berkshire Hathaway, Gecko vaut une somme d’argent incroyable. Flo est la propriété intellectuelle la plus précieuse de Progressive. Mayhem est un personnage de franchise avec un potentiel de suite. Ces entreprises n’ont pas seulement acheté du temps aux médias. Ils ont construit des personnages avec lesquels le public choisit de passer du temps, une classe d’actifs dont la valeur augmente plutôt que de se déprécier.
L’issue de la compétition a été décisive. Cette compagnie d’assurance basée sur le divertissement domine actuellement le marché. Ceux qui ne l’ont pas fait, la force de résistance des « bonnes personnes » et des « bons voisins » de l’ère de la confiance et de l’autorité, ont été contraints de suivre ou de prendre du retard. Les séries comiques constituent une barrière à l’entrée dans le secteur américain de l’assurance. Ce n’est pas une idée marketing. Il s’agit d’un changement structurel dans l’industrie.
Et la logique sous-jacente va bien au-delà de l’assurance. Si personne ne veut penser à ce que vous vendez jusqu’au moment où il en a absolument besoin, la seule stratégie viable à long terme est de donner aux gens une raison de penser à vous lorsqu’ils n’ont pas besoin de vous. Le divertissement rend cela possible. Ce n’est pas le cas de la publicité sur les produits. Les banques, les services publics, les télécommunications, la santé et tout autre secteur où les produits sont banalisés et où les décisions d’achat sont rarement prises, sont confrontés au même problème. Les compagnies d’assurance l’ont compris en premier. Le playbook est bien en vue.
Alors pourquoi d’autres entreprises ne suivent-elles pas le mouvement ? C’est ici que cette histoire devient inconfortable dans la plupart des conseils d’administration. Construire une série de divertissement nécessite un engagement dont la plupart des PDG sont capables : des années d’investissement constant dans les personnages et les histoires, une volonté de faire en sorte qu’une propriété créative soit plus grande qu’une campagne individuelle et la discipline nécessaire pour résister à la pression trimestrielle de se tourner vers quelque chose qui semble urgent ce mois-ci.
Gecko a fait ses débuts en 1999. Flo a été introduit en 2008. Mayhem a été lancé en 2010. Chaque entreprise a compris que la franchise, et non la campagne, était l’unité de valeur qui maintenait son caractère à travers les cycles du marché, les changements de direction et les perturbations incessantes du numérique.
La chose la plus difficile pour recréer ce modèle est la patience. C’est également l’avantage concurrentiel le plus important pour les entreprises qui vendent des produits auxquels les consommateurs ne veulent pas penser. Le secteur de l’assurance l’a compris il y a une génération. Le reste des entreprises américaines peuvent encore rattraper leur retard.
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